Des rapports de "Sport" indiquent que dans le monde des marques du football mondial, où les supporters locaux dépensent de l'argent en abonnements de saison pour assister aux matchs, il reste peu de batailles symboliques à mener. Pour le Real Madrid, des concepts comme la "mondialisation" ont pris le pas. Florentino Pérez utilise ce terme pour exprimer sa vision, qui s'aligne également sur le concept "Bernabéu Infini" conçu avec Apple. Or, tout cela a fait que le stade de la Maison Blanche a perdu le nom "Santiago" sur ses plaques et son image de marque, du moins tel qu'il est visible depuis l'extérieur du stade, côté Paseo de la Castellana.

Bernabéu Sans Santiago

Ce lieu a accueilli 39 événements, qui ont tous conservé le nom complet "Santiago Bernabéu", et le défunt président est une figure indispensable pour comprendre l'histoire moderne du club. Aujourd'hui, le stade Santiago Bernabéu est devenu le Bernabéu. Le stade lui-même est toujours celui qui a ouvert en 1947, mais son apparence a changé. Les tours emblématiques, autrefois inspirées du stade de San Siro, ont maintenant été remplacées par un toit métallique.

La rénovation du stade a toujours été l'un des projets clés promus par Florentino Pérez, et elle n'est pas encore terminée. Ces derniers jours, des machines travaillent toujours à l'extérieur du stade Bernabéu. Mercredi prochain à 21h, le Real Madrid y jouera son premier match à domicile de la saison. Le mot "Bernabéu" visible a déjà été installé lors de la phase de mise en service de la nouvelle façade, et l'emblème du club sera également placé à côté. Les supporters du Real Madrid ont soulevé des questions après avoir vu le nom apparaître seul.

Bernabéu est en soi une marque, et ce nom est utilisé pour tout, de la station de métro, qui est toujours en construction, aux divers projets commerciaux à l'intérieur du stade. Cependant, le club utilise toujours "Estadio Santiago Bernabéu" dans certaines communications officielles. Il y a une différence entre la dénomination institutionnelle et la présentation de la marque, mais cela n'affecte pas l'effet intuitif apporté par la nouvelle façade.

Un Nom Réservé aux Sponsors ?

Le passage à "Bernabéu" conduit également à une autre interprétation : si le club ne réserve pas une marque plus concise et flexible pour l'introduction future d'un sponsor de naming. Un format tel que "[Sponsor] Bernabéu" est en effet commercialement plus pratique que de superposer une marque au nom complet "Estadio Santiago Bernabéu". Cependant, le Real Madrid n'a confirmé aucune négociation, ni annoncé la vente des droits de dénomination ; il ne s'agit là que de spéculations.

Ce n'est pas une nouveauté pour Florentino Pérez. En 2014, lorsque le club a conclu un accord de financement et de rénovation avec le fonds émirati IPIC, le président aurait mentionné que le stade pourrait s'appeler "IPIC Bernabéu" ou "Cepsa Bernabéu" à l'avenir. Cette idée ne s'est finalement pas concrétisée dans le nom du stade et a ensuite conduit à un litige judiciaire. Le Real Madrid a perdu un arbitrage de 4 millions d'euros contre Mubadala, qui a absorbé IPIC et contrôlait Cepsa. Le litige découlait de la rupture du contrat signé en 2014 pour sponsoriser le club pendant plusieurs saisons.

Cette hypothèse est également liée à l'accord signé avec Sixth Street et Legends en 2022. Le Real Madrid a reçu environ 360 millions d'euros de Sixth Street, qui participera à l'exploitation d'une partie des activités du nouveau stade pendant 20 ans, tandis que Legends apportera son expertise en matière de gestion de grandes enceintes. Cependant, le contrat rendu public n'incluait pas le transfert des droits de dénomination du stade.

Stade Santiago Bernabéu lors d'un match de championnat / Real Madrid

Le partenariat d'Emirates avec le sponsor principal a été renouvelé jusqu'en 2031, ce qui ramène également la compagnie aérienne sur la liste des candidats théoriques pour être éventuellement associée au nom Bernabéu. Mais là encore, il n'y a aucune confirmation : ce renouvellement ne concerne que le club et le parrainage du maillot. La raison de cette spéculation est la valeur économique élevée de cet actif. Un rapport de The Sponsor estimait que la valeur annuelle des droits de dénomination du stade en 2026 serait d'environ 21,1 millions d'euros, la plus élevée d'Europe.

L'étroite collaboration du Real Madrid avec Apple et le centre d'innovation en préparation à Valdebebas poussent également ces opérations potentielles davantage vers l'industrie technologique. La suppression de "Santiago" pourrait simplement servir à faire de "Bernabéu" une marque internationale plus courte et plus reconnaissable. Mais cela réserve aussi une structure pour que de futurs partenaires commerciaux puissent s'y joindre. Pour qu'un sponsor puisse réellement faire partie du nom complet du stade, cela devra finalement être approuvé par un vote des membres.

Cette décision contraste également avec la déclaration de Florentino Pérez lors de l'Assemblée Générale des Membres de 2022. À cette époque, un membre avait proposé d'ajouter le nom de l'actuel président au nom du stade, ce à quoi il avait directement répondu : "Nous ne changerons jamais le nom du stade Santiago Bernabéu." Des applaudissements avaient alors éclaté.

Le club peut souligner que cette promesse est toujours tenue, car le nom officiel n'a pas été modifié. Ce qui a changé, c'est la présentation externe et l'utilisation commerciale. Cependant, le message véhiculé par le stade rénové est déjà clair : le nom de la personne qui a impulsé la construction du stade a disparu de la façade, ne laissant que le nom de famille, qui continue d'exister comme l'une des marques les plus reconnaissables du football mondial.

Huit Ans Sans Ce Trophée

Le nom de famille domine toujours tout, mais la présence de cette personne s'estompe. Un autre hommage que le club lui a rendu disparaît également : le Trophée Santiago Bernabéu. Cet événement a été fondé en 1979, un an après la mort de l'ancien président. Son successeur, Luis de Carlos, a promu ce tournoi estival, espérant perpétuer sa mémoire. La première compétition a réuni le Real Madrid et trois géants européens : le Bayern Munich, l'Ajax et l'AC Milan. Plus tard, le format a été réduit à un seul match contre un invité, mais cela a toujours été un événement traditionnel familier pour les supporters du Real Madrid.

C'était bien plus qu'un simple match de préparation. Pendant des décennies, c'était aussi la façon dont l'équipe se présentait à ses supporters à domicile. À l'instar du Trophée Joan Gamper du FC Barcelone, cet événement permettait aux fans de rencontrer les nouvelles recrues, de revoir les joueurs après l'été et d'évaluer la condition de l'équipe avant le début de la saison officielle. Il a également laissé des nuits spéciales, comme en 2013 lorsque Raúl est revenu pour Al Sadd et a joué pour les deux équipes avec leurs maillots respectifs pendant un certain temps.

Le dernier Trophée Santiago Bernabéu a eu lieu le 11 août 2018. Le Real Madrid de Julen Lopetegui a battu l'AC Milan 3-1, avec des buts de Benzema, Bale et Borja Mayoral, s'assurant ainsi leur 28e titre en 39 éditions. Depuis, cette tradition n'est pas réapparue au programme.

Initialement, l'absence avait des raisons temporaires. La construction du stade a débuté en 2019, puis la pandémie a forcé l'équipe à déménager au stade Alfredo Di Stéfano, et le calendrier a également été compressé en raison de l'émergence de nouvelles compétitions. Plus tard, ces obstacles sont devenus une habitude. En 2023, AS a cité des sources du club affirmant que le Real Madrid espérait relancer l'événement car il représente un honneur et un hommage, mais que le calendrier était trop chargé et qu'il avait dû être reporté. Trois ans se sont écoulés, et une date de redémarrage n'a toujours pas été annoncée.

Traduit par IA.

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