El entrenador del Real Madrid fue pionero en transformar la figura del técnico de fútbol en un producto comercial altamente rentable.

Presentado oficialmente esta semana como nuevo entrenador del Real Madrid, José Mourinho transformó la figura del técnico de fútbol en un producto comercial altamente rentable, rompiendo la barrera que históricamente limitaba los contratos publicitarios millonarios a los jugadores de élite. Cuando el técnico portugués corrió por la banda de Old Trafford en 2004, o cuando se autoproclamó el “Special One” a su llegada al Chelsea, no solo estaba revolucionando la geopolítica del fútbol europeo, sino también inaugurando la era del “entrenador-marca”. Hasta principios de los años 2000, las marcas veían a los entrenadores como figuras austeras, con chándal o traje formal gris, cuyo valor de imagen era residual. Mourinho cambió el paradigma. Al combinar un carisma magnético, una arrogancia calculada, elegancia en su forma de vestir y un historial de éxitos sin precedentes, llegó a ser tan o incluso más magnético que las estrellas a las que dirigía sobre el terreno de juego. El resultado práctico de esta revolución fue financiero: a mitad de su carrera, el técnico ya facturaba tanto por contratos publicitarios y derechos de imagen como por su salario en el banquillo. “El caso de Mourinho demuestra cómo ha evolucionado el mercado deportivo. Hoy, clubes, deportistas, entrenadores e incluso competiciones pueden considerarse propiedades comerciales diferentes, cada una con sus propias características y públicos. Él no era simplemente el rostro de una campaña; su personalidad formaba parte de la narrativa y ayudaba a la marca a construir una conexión propia con el público. Es interesante observar cómo este caso sitúa a Mourinho a la vanguardia de un cambio más amplio, en el que muchos otros profesionales del deporte también empezaron a ser reconocidos como activos capaces de generar oportunidades de negocio para las marcas”, explica Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, plataforma digital que conecta entidades y eventos deportivos con marcas interesadas en patrocinio. El pasado día 11 de agosto se estrenó en exclusiva en Netflix una nueva serie documental oficial sobre la carrera de José Mourinho. La producción, dividida en tres episodios, explora los entresijos, los mayores logros y la trayectoria del entrenador portugués en el fútbol mundial. Ya en el primer episodio se menciona la alianza que el técnico firmó con el gigante financiero American Express para protagonizar la icónica y prestigiosa campaña global “My Life. My Card”. También se destaca cómo los gestos y la forma de vestir del portugués empezaron a marcar tendencia, convirtiéndolo en un icono de la cultura pop mundial a partir de su llegada al Chelsea. Se trató de un hito histórico, ya que fue la primera vez que American Express confió una campaña de esta magnitud a un entrenador de fútbol, situando a Mourinho al mismo nivel de prestigio que grandes figuras de Hollywood y de la música. El anuncio, grabado en el propio Stamford Bridge y parcialmente coescrito por el técnico, humanizó su imagen agresiva al mostrarlo preparando el desayuno a su hija antes de pronunciar la frase clave: “Mi vida consiste en mantenerme un paso por delante”. “José Mourinho fue uno de los primeros entrenadores en comprender, aunque fuera de forma intuitiva, que su imagen podía tener valor comercial independientemente del club al que dirigiera. Transformó su personalidad, su comunicación y sus resultados en una marca propia. Esto abrió el camino para que los entrenadores dejaran de ser únicamente personajes deportivos y empezaran a ocupar un espacio que antes era prácticamente exclusivo de los grandes jugadores. Hoy vemos a los entrenadores como activos de comunicación y potenciales embajadores de marcas, y Mourinho desempeñó un papel importante en esta transformación”, afirma Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo. A lo largo de los años, Mourinho abrió la puerta a nuevos negocios y cerró otros importantes acuerdos de patrocinio. Se convirtió en embajador de la marca suiza de relojes Hublot y, más recientemente, en el rostro de la prestigiosa campaña “Legends, Reimagined” de la firma de moda italiana Ferragamo. También representó a Jaguar, asociando su imagen de sofisticación al diseño automovilístico británico, además de mantener acuerdos comerciales con gigantes como Adidas (socio de larga duración desde 2005), Heineken, Lipton Tea y Braun. “Mourinho entendió mucho antes que otros entrenadores que su imagen podía ser un activo tan valioso como su propio rendimiento en el banquillo. Transformó su personalidad, su discurso, su estilo e incluso la exposición de su vida personal en una plataforma de marca, abriendo espacio para que los técnicos empezaran a competir por campañas y negocios que antes estaban prácticamente restringidos a los grandes jugadores. El ‘Special One’ dejó de ser simplemente un apodo para convertirse, de hecho, en una propiedad comercial”, analiza Wagner Leitzke, Head de Desarrollo de Negocio (Business Development) de la agencia End to End. En los últimos dos años, a pesar de la escasez de títulos, Mourinho ha mantenido su prestigio. Este año se asoció con Coca-Cola y la plataforma Goal para la serie “José vs. Mourinho” durante el Mundial, utilizando gemelos digitales de IA (digital twins) para simular debates humorísticos en tiempo real sobre los partidos del torneo. En 2024 y 2025 protagonizó una campaña premiada en la que un “clon digital” de IA interactuaba directamente con los aficionados a través de WhatsApp para corregir sus “goles en propia puerta” de la vida cotidiana. “Mourinho, antes de cambiar paradigmas sobre cómo los aficionados y las marcas se relacionan con los entrenadores, fue extraordinario en su actividad principal, donde parecía que ya era imposible ir más allá. Lo que consiguió con el Oporto, y la forma en que lo hizo, le abrió puertas y, una vez que entró por ellas, demostró que su mejor temporada no había sido fruto de la casualidad. Muchos entrenadores portugueses repartidos por el mundo hoy le ‘deben comisiones’”, afirma Thiago Freitas, COO de Roc Nation Sports en Brasil. En las redes sociales no fue diferente. José Mourinho parece haber sido uno de los precursores entre los entrenadores de fútbol en lo que respecta a Instagram, y un artículo de diciembre de 2020 de The New York Times lo demuestra. En aquel momento, reactivó su cuenta después de diez meses al frente del Tottenham y, en apenas un día, consiguió 1,5 millones de nuevos seguidores. Actualmente cuenta con 5,9 millones, de los cuales casi un millón llegaron después de que fuera anunciado como nuevo entrenador del Real Madrid, el 11 de junio. El artículo del NYT mostraba entonces una faceta del técnico portugués que pocos conocían. Acostumbrados a su temperamento explosivo durante partidos y entrenamientos, empezaron a llamar la atención sus publicaciones sobre la vida cotidiana, como un vídeo de 15 segundos en el que limpiaba sus zapatos; una foto del momento en el que consultaba su teléfono móvil bajo la nieve; o las ocasiones en las que aparecía sentado en un autobús o comiendo palomitas. En una antigua entrevista, Mourinho explicó que, cuando entrenaba al Manchester United, entre mediados de 2016 y diciembre de 2018, creó Instagram únicamente con el objetivo de satisfacer a sus patrocinadores. Permaneció en la plataforma hasta mayo de 2018 y no regresó hasta finales de 2020, cuando dirigía al Tottenham. Mourinho llegó a admitir que sus patrocinadores le pidieron que volviera a Instagram. “Cuando cerramos mi cuenta, hace algunos años, teníamos algunos millones de seguidores y ellos no estaban contentos”, afirmó. “Durante la explosión de las redes sociales, todo parecía implicar demasiada exposición y demasiado riesgo para profesionales sometidos a ambientes de presión, como ocurre en el fútbol. Hoy, incluso los líderes empresariales antes más discretos han entendido que las personas conectan con personas y que construir intencionadamente una imagen pública en las redes forma parte de la consolidación de un posicionamiento. La conexión y la empatía se han convertido en pilares importantes, especialmente en una época en la que la polarización en las redes puede afectar al ambiente de grandes clubes en cuestión de minutos. Mourinho supo humanizar su imagen y mostrarse más cercano al público de lo que su etapa como ‘Special One’ podría habernos hecho imaginar”, afirma Alexandre Vasconcellos, gerente regional de Flashscore en Brasil. Su regreso definitivo a las redes sociales estuvo influido por un documental de Amazon. Cuando entrenaba al Tottenham, Mourinho se habría mostrado incómodo con la presencia constante de los equipos de grabación del documental “All or Nothing”. A pesar de sus quejas iniciales, terminó entendiendo que mostrar su rutina dentro y fuera de los terrenos de juego despertaba el interés de la gente. Cinco años después de todo ese contexto, Mourinho anunció en Instagram, en enero de 2025, el lanzamiento de su propio vino: “The Special One”. La expresión quedó marcada ya en 2004, cuando dirigía al Chelsea y afirmó durante una rueda de prensa: “Please don’t call me arrogant, but I’m European champion and I think I’m a special one” (“Por favor, no me llaméis arrogante, pero soy campeón de Europa y creo que soy especial”). Fue suficiente para que empezaran a llamarlo “The Special One”. Según los especialistas, la entrada de los entrenadores de fútbol en las redes sociales, incluso de técnicos veteranos como José Mourinho, forma parte de un trabajo de equipo que les ha hecho comprender la importancia de comunicarse con el público, a pesar de la presencia cada vez mayor de los llamados haters. Más allá de eso, también supone una forma de dar visibilidad a las marcas asociadas, algo que culturalmente está muy consolidado en Europa desde hace años, mientras que en Brasil este movimiento es más reciente. “José Mourinho entendió antes que muchos entrenadores que las redes sociales habían dejado de ser simplemente un espacio de exposición personal para convertirse en una plataforma estratégica de posicionamiento de marca. Hoy, la construcción de una imagen en el entorno digital forma parte de la carrera de cualquier profesional del fútbol, incluidos los entrenadores. Además de reforzar la conexión con los aficionados, amplía las oportunidades comerciales, atrae patrocinadores y abre puertas a nuevos negocios, como vemos cada vez más en Europa”, analiza Claudio Fiorito, CEO de P&P Sport Management. “El fútbol vive una transformación importante en la forma en la que sus protagonistas se comunican con el público. El entrenador ha dejado de ser únicamente una figura restringida al terreno de juego y ha pasado a desempeñar también un papel de influencia en el entorno digital. El caso de Mourinho demuestra cómo la autenticidad, el contenido y la presencia en las redes sociales pueden generar valor de marca y crear conexiones comerciales relevantes. Este movimiento ya está teniendo un impacto directo en la industria del fútbol y también tiende a crecer en el mercado brasileño”, analiza Alexandre Frota, CEO de FutPro Expo. “Durante mucho tiempo, el entrenador era visto únicamente como alguien entre bastidores, cuya imagen aparecía durante los 90 minutos del partido y en las ruedas de prensa. Las redes sociales cambiaron esta lógica. Mourinho fue uno de los primeros en entender que la audiencia no quiere seguir únicamente resultados, sino también personas. Cuando convierte hábitos sencillos en contenido y lanza sus propios productos, demuestra que los entrenadores han dejado de ser únicamente líderes deportivos para convertirse en marcas. Y este cambio va más allá de las redes sociales. Los contenidos entre bastidores, como Drive to Survive, demostraron que directivos y entrenadores pueden convertirse en personajes tan relevantes como los propios deportistas”, argumenta Ivan Martinho, profesor de marketing deportivo de ESPM.