Soeben haben Kylian Mbappé, Kapitän der französischen Nationalmannschaft und Star von Real Madrid, und die Schweizer Marke On Running die offizielle Vertragsunterzeichnung bekannt gegeben. Beide Parteien werden eine tiefgreifende Zusammenarbeit beginnen. Laut The Athletic werden die Fußballschuhe von On Running als High-End-Produkte positioniert und sollen offiziell im Jahr 2027 auf den Markt kommen.

Der Stürmer von Real Madrid, Mbappé, hat seine langjährige Partnerschaft mit Nike beendet und ist der erste Markenbotschafter der Fußballschuh-Produktlinie der Schweizer Marke On geworden, was den ersten Vorstoß der Marke in den Fußballschuhmarkt markiert.

On hat sich lange auf High-End-Laufschuhe konzentriert und ist zuvor in den Tennisbereich expandiert. Im Jahr 2019 ging Roger Federer eine Partnerschaft mit der Marke ein und wurde Anteilseigner. Zu den Athleten, die jetzt On-Ausrüstung tragen, gehört US-Open-Finalist Ben Shelton.

Doch für das 17 Jahre alte Schweizer Unternehmen ist der Eintritt in die Fußballwelt der bisher kühnste Schritt. Im Rahmen seines Expansionsplans hat On auch den ehemaligen französischen Nationalspieler und ehemaligen Arsenal-Star Thierry Henry als Fußballdirektor eingestellt. Henry hat sein Amt seit 2025 stillschweigend angetreten, und er war es, der die Zusammenarbeit zwischen den beiden Parteien ermöglichte, als Mbappés Vertrag mit Nike diesen Sommer auslief.

Nach dieser Unterzeichnung lehnte der französische Nationalspieler nicht nur Nike ab, sondern wählte auch keine führenden Fußballschuhmarken wie Adidas und Puma. Auf dem Markt haben neue Marken wie New Balance und Skechers ebenfalls neue Konkurrenten begrüßt. Die finanziellen Bedingungen dieser Zusammenarbeit wurden noch nicht bekannt gegeben, aber The Athletic hat erfahren, dass Mbappé Anteile an On erworben hat. On lehnte es ab, dies zu kommentieren.

On erklärte am Freitag in einer Mitteilung: „Mbappé wird das Herzstück von Ons Fußballreise sein, und dieser ikonische Fußballspieler wird Hand in Hand mit einer der innovativsten Marken im Bereich Sportbekleidung gehen.“

Die Erklärung fügte hinzu: „Er wird direkt mit dem Produktteam von On zusammenarbeiten, um seine erstklassigen Erkenntnisse in die Forschung und Entwicklung sowie das Testen zukünftiger Fußballschuhe und Bekleidung zu integrieren. Gleichzeitig wird er auch globaler Botschafter von On, wodurch der Umfang der Zusammenarbeit über den Fußball hinaus auf Sportleistung, tägliche Aktivitäten und Modedesign ausgeweitet wird.“

Mbappé sagte: „Von Anfang an hat mich die Möglichkeit fasziniert, etwas Neues mit On zu schaffen und die Zukunft des Fußballs mitzugestalten. Ich möchte meine Erfahrungen und Erkenntnisse in die Produktentwicklung einbringen, die Grenzen durch Innovation verschieben und stets die reine Freude am Fußball bewahren. Wir teilen einen gemeinsamen Traum, und das ist erst der Anfang.“

On kündigte auch die Erneuerung und Erweiterung der Zusammenarbeit mit der Schweizer Nationalspielerin und Barcelonas Frauenfußballspielerin Sydney Schertenleib an. Sie kam im Dezember 2025 als Botschafterin für Trainings- und Lifestyle-Bekleidung zu On und wird in Zukunft auch an fußballschuhbezogenen Kooperationen teilnehmen.

In einem Interview mit The Athletic enthüllte On-Gründer David Allemann, dass der erste Fußballschuh der Marke im Jahr 2027 auf den Markt kommen und als „High-End“-Produkt positioniert werden soll. Das Unternehmen plant außerdem, vor der Frauen-Weltmeisterschaft im nächsten Sommer im Frauenfußballmarkt für Furore zu sorgen, und Mbappé wird voraussichtlich in den kommenden Wochen sein Debüt auf dem Spielfeld mit neuen On-Schuhen geben.

Mbappés Trennung von Nike spiegelt einen Trend unter Spitzensportlern wider: Sie wünschen sich mehr Mitspracherecht und Dominanz bei Markenpartnerschaften. Laut Mbappés offizieller Website arbeitet er seit 2006 mit Nike zusammen, als er erst 8 Jahre alt war, und ihre Zusammenarbeit hat reiche Erträge gebracht. Nike hatte eine Zeit lang seine Zusammenarbeit mit einer großen Anzahl von Spielern zurückgefahren und stattdessen seine Ressourcen auf den Aufbau einer Riege weniger Top-Stars wie Mbappé, Ronaldo und Haaland konzentriert, und Mbappé war ein Kernmitglied davon.

Doch Mbappé schätzte offensichtlich eine andere Gelegenheit: der unbestrittene Botschafter von Ons neuer Fußballschuhserie zu werden und damit seine Einzigartigkeit zu demonstrieren.

Allemann fügte hinzu: „Die Fußballwelt braucht nicht noch eine Sportmarke, die immer dasselbe tut, sie braucht neue Ideen, sie muss Grenzen verschieben. Wenn wir in ein Sportfeld eintreten, wollen wir durch echte Innovation und Spitzendesign eine Referenzmarke für die Zukunft werden. Und Mbappé ist der perfekte Partner, um mit uns die Zukunft des Fußballs zu gestalten.“

Der Aufstieg von On

On wurde 2010 in der Schweiz gegründet und ist mit erstaunlicher Geschwindigkeit gewachsen. Die Marke konzentrierte sich zunächst auf Laufschuhe mit einzigartigen Sohlendesigns, inspiriert von Gartenschläuchen, und hat sich heute zu einem der Giganten im Bereich Sportbekleidung entwickelt.

Die Zusammenarbeit mit Tennislegende Roger Federer im Jahr 2019 war ein Wendepunkt – Federer wurde Aktionär der Marke, ein Schritt, der Ons Sichtbarkeit auf neue Höhen trieb.

Zwei Jahre später schloss On seinen Börsengang (IPO) ab und nahm 746 Millionen US-Dollar ein. Als High-End-Marke positioniert, hat On seitdem in einem hart umkämpften Markt weiter expandiert.

Laut Finanzbericht 2025 erreichte der Nettoumsatz von On für das gesamte Geschäftsjahr 2,73 Milliarden Pfund, ein Anstieg von 30 % gegenüber dem Vorjahr. Das Unternehmen hat sich zum Ziel gesetzt, in den nächsten Jahren „die weltweit führende High-End-Sportbekleidungsmarke aufzubauen“.

Nun ist der Eintritt in die weltweit wichtigste Sportart Fußball der nächste wichtige Meilenstein für On. Und den Star von Nike, Mbappés langjährigem Partner, abzuwerben, ist zweifellos ein sehr aggressiver Eröffnungsschritt. Federer half On, in neuen Märkten Fuß zu fassen, und nun hofft die Marke, dass der Top-Fußballstar Mbappé diesen Erfolg wiederholen kann.

Wie bedeutsam ist die Verpflichtung von Mbappé?

Obwohl Federer, einer der größten Tennisspieler der Geschichte, Investor ist, ist die Verpflichtung von Mbappé dennoch die bedeutendste Verpflichtung von On bisher.

Zuvor war Ons größter Star Iga Świątek – die sechsfache Grand-Slam-Gewinnerin war wohl die beste Spielerin ihrer Ära. Im Frühjahr 2023 ging sie eine komplette Ausrüstungskooperation mit On ein, und zu diesem Zeitpunkt war sie bereits Weltranglistenerste und hatte drei Grand-Slam-Titel inne. Dies war jedoch eine Übergangszeit für On. Zuvor stellte die Marke nur Tennisschuhe her, und die Zusammenarbeit mit Świątek war ein wichtiger Schritt bei ihrem ersten Vorstoß in professionelle Tennisbekleidung.

Der polnische Star war der Kernbotschafter dieser Expansion, zusammen mit Ben Shelton, der damals ein 20-jähriger amerikanischer College-Aufsteiger war, dessen Weltrangliste außerhalb der Top 40 schwankte.

Im Sommer desselben Jahres war Shelton in Topform und erreichte das Halbfinale der US Open. Als On ihn unter Vertrag nahm, hatte er noch keinen offiziellen Sponsoringvertrag, während Świątek Asics verließ, um zu On zu wechseln.

Świątek hatte anfangs einige Anlaufschwierigkeiten: Da On maßgeschneiderte Schuhe für sie anfertigen musste, die sich an ihre Top-Fußarbeit und ihre hochintensive Bewegung anpassten, wechselte sie eine Zeit lang zwischen Ons Federer Pro-Serie-Schuhen und alten Asics-Schuhen. Federer selbst trägt ebenfalls On-Schuhe, aber seine Bekleidung wird immer noch von Uniqlo gesponsert – der 300-Millionen-Dollar-Vertrag, den er 2018 nach dem Verlassen von Nike mit Uniqlo unterzeichnete, läuft bis 2028.

Für On ist die Verpflichtung von Mbappé für den ersten Vorstoß in den Fußball ähnlich der Situation, als man Świątek unter Vertrag nahm, aber Mbappés globale Bekanntheit ist weit größer als die letztere. Und die gemeinsame Motivation für Mbappé, Świątek und Shelton, On zu wählen, ist: Sie wollen Teil der Kernriege der Marke sein und entsprechende exklusive Aufmerksamkeit erhalten, anstatt in einer großen Gruppe von Werbeträgern unterzugehen.

Shelton sprach in einem Interview im Jahr 2024 über seine Gründe, On zu wählen: „Ich wollte nicht einer der 50 Werbeträger von Nike sein.“

„Natürlich hat On die größte Ikone in der Tennisgeschichte – abgesehen von Serena Williams, das ist auch sehr attraktiv.“

Er war damals tatsächlich kein Nike-Werbeträger, aber die Abwerbung einer bereits berühmten Świątek von Asics ist völlig anders als die Abwerbung eines Fußball-Superstars wie Mbappé aus Nikes Kernriege. Nike verfolgte auch eine ähnliche Strategie im Tennis: Reduzierung der Zusammenarbeit mit Nicht-Top-Spielern und Konzentration der Ressourcen auf den Aufbau einer Kernriege, wobei Alcaraz, Jannik Sinner und Aryna Sabalenka seine „Lieblinge“ sind.

Übersetzt von KI.

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