Eine Studie zeigt, dass Werbung für Junkfood und Getränke während der Live-Übertragungen der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft 2026 kumulativ 28,1 Stunden lang sichtbar war.

Während der diesjährigen FIFA Fußball-Weltmeisterschaft waren der offizielle Getränkepartner Coca-Cola, der offizielle Snackpartner Lay's und der offizielle Fast-Food-Sponsor McDonald's alle mit Werbung präsent. Forscher der Universität Bristol und der Universität Oxford entwickelten ein KI-Tool, um die für Fernsehzuschauer sichtbaren Werbeanzeigen während der Live-Übertragungen aller 104 Spiele des Turniers zu analysieren. Die meisten dieser Werbeanzeigen erschienen auf Werbebanden am Spielfeldrand und rund um die Stadien in den Vereinigten Staaten, Kanada und Mexiko.

Die Forscher fanden heraus, dass Markenlogos und Produkte von Herstellern von fett-, salz- oder zuckerreichen Lebensmitteln und Getränken insgesamt 65.722 Mal auftauchten. Die kumulativ sichtbare Zeit für entsprechende Werbeanzeigen während des gesamten Turniers erreichte 28,1 Stunden, was etwas mehr als 16% der gesamten Spielzeit ausmachte.

Diese Werbeanzeigen erschienen im internationalen Signal während der Spiele und waren in allen Ländern und Regionen sichtbar, die die Spiele übertrugen. Die Statistiken umfassen keine Übertragungen vor dem Spiel, Werbepausen zur Halbzeit oder Werbung während der umstrittenen Trinkpausen innerhalb der Spiele. Das von den Forschern verwendete Modell schätzte, dass durchschnittlich 576 sichtbare Junkfood- und Getränkeanzeigen pro Spiel erschienen.

Coca-Cola erschien mit 21.893 Erwähnungen am häufigsten, gefolgt von McDonald's mit 13.915, Powerade mit 12.777 und Lay's mit 12.087, wobei letztere in Großbritannien als Walkers bekannt ist. Alle vier Marken sind offizielle FIFA-Partner, wobei das Sportgetränk Powerade ein Eigentum von The Coca-Cola Company ist.

Als Reaktion auf diese Studienergebnisse erklärte die FIFA, dass die überwiegende Mehrheit ihrer Einnahmen wieder in den Fußball reinvestiert wird, einschließlich Programme, die Gesundheit und Wohlbefinden fördern und Tausende von Menschen erreichen.

Ein FIFA-Sprecher sagte: „Die FIFA arbeitet mit einer Vielzahl globaler Partner zusammen, die alle ihrem Governance- und Compliance-Rahmen unterliegen.

„Die sozialen Aktivitäten der FIFA, einschließlich des ‚Stay Active'-Programms, vermittelten während der FIFA Fußball-Weltmeisterschaft Botschaften der Einheit, Inklusion, Gesundheit und Freundschaft in einem beispiellosen Ausmaß an ein globales Publikum."

Coca-Cola, McDonald's und PepsiCo, dem Lay's gehört, äußerten sich dazu nicht.

Der Bericht analysierte auch andere Formen „potenziell schädlicher" Werbung und stellte fest, dass die Förderung von Junkfood und Getränken weitaus häufiger war. Die Häufigkeit des Erscheinens von Markenlogos für Junkfood und Getränke war etwa siebenmal höher als die von Alkohol- und Wettanbietern, zehnmal höher als die von Wettunternehmen und fast 25-mal höher als die von Kryptowährungsmarken.

Die Forscher glauben: „Die wiederholte Assoziation von Marken für ungesunde Lebensmittel und Getränke mit Fußball, Aufregung und nationaler Identität macht diese Marken vertraut und normalisiert ihren Konsum."

McDonald's-Werbung erschien häufig während des FIFA-Weltcup-Finales, als Spanien Argentinien besiegte.

Ab Oktober 2025 werden in Großbritannien Lebensmittel wie Burger, Pommes, Chips und zuckerhaltige Getränke in ein Verbot von Junkfood-Werbung im Fernsehen vor 21 Uhr einbezogen. Da jedoch Werbung, die während der Spiele gezeigt wird, auf Werbebanden am Spielfeldrand erscheint und es sich um ein internationales Ereignis handelt, unterliegt sie dieser Gesetzgebung nicht.

Dies bedeutet, dass Zuschauer weiterhin Werbung für Burger, Chips und kohlensäurehaltige Getränke sehen werden, auch zu Zeiten, in denen solche Werbung theoretisch verboten ist, was zu Forderungen nach einem globaleren Ansatz führt.

Greg Fell, Präsident der Association of Directors of Public Health, erklärte: „Es gibt hier definitiv eine Gesetzeslücke.

„Es gibt umfangreiche Belege dafür, dass Regierungen weltweit derzeit sehr strenge Gesetze erlassen, um die Werbung für Junkfood einzuschränken.

„Dies erfordert globale Zusammenarbeit, denn Fettleibigkeit ist ein weltweites Problem. Werbung ist einer der Hauptmechanismen, die zu den Schäden der Fettleibigkeit beitragen.

„Fettleibigkeit ist fast zum neuen Tabak geworden – es unterscheidet sich nicht wesentlich von den Methoden, die die Tabakindustrie vor dem Werbeverbot angewandt hat.

„Vieles davon richtet sich an Kinder, weil diese Unternehmen ihren Markt erweitern wollen, und Kinder sind der Zukunftsmarkt."

Die britische Regierung kündigte kürzlich erhebliche Änderungen der Schulessensregeln an, die frittierte Lebensmittel verbieten und das Angebot an Obst, Gemüse, Ballaststoffen und Vollkornprodukten erhöhen, um der Kinderfettleibigkeit entgegenzuwirken.

NHS-Daten zeigen, dass im Jahr 2024 15% der Kinder in Großbritannien fettleibig und 26% übergewichtig sind.

Dr. Elisa Becker, eine der Mitautorinnen des Berichts, sagte: „Wir stehen vor einer globalen Krise der Kinderfettleibigkeit und ernährungsbedingter Krankheiten, und doch ist das größte Sportereignis der Welt übersättigt mit Marketing für ungesunde Lebensmittel und Getränke."

„Sport sollte Teil der Lösung für Gesundheitsprobleme sein, nicht eine der mächtigsten Werbeplattformen für Produkte, die diese Probleme verursachen."

Übersetzt von KI.

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