Une étude indique que les publicités pour la malbouffe et les boissons étaient visibles pendant un total cumulé de 28,1 heures lors des retransmissions en direct de la Coupe du Monde de la FIFA 2026.

Lors de la Coupe du Monde de la FIFA de cet été, Coca-Cola, partenaire officiel des boissons, Lay's, partenaire officiel des snacks, et McDonald's, sponsor officiel de la restauration rapide, ont tous diffusé des publicités. Des chercheurs des universités de Bristol et d'Oxford ont développé un outil d'IA pour analyser les publicités visibles par les téléspectateurs pendant les retransmissions en direct des 104 matchs. La plupart de ces publicités sont apparues sur les panneaux publicitaires en bord de terrain et autour des stades aux États-Unis, au Canada et au Mexique.

Les chercheurs ont constaté que les logos de marques et les produits appartenant à des fabricants d'aliments et de boissons riches en graisses, en sel ou en sucre sont apparus un total de 65 722 fois. Le temps cumulé de visibilité de ces publicités tout au long du tournoi a atteint 28,1 heures, soit un peu plus de 16 % du temps total des matchs.

Ces publicités sont toutes apparues dans le flux international pendant les matchs en cours, les rendant visibles pour tous les pays et régions diffusant les matchs. Les statistiques n'incluent pas les retransmissions d'avant-match, les pauses publicitaires de la mi-temps, ni les publicités diffusées pendant les controversées pauses d'hydratation au cours des matchs. Le modèle utilisé par les chercheurs a estimé qu'une moyenne de 576 publicités visibles pour la malbouffe et les boissons apparaissait par match.

Coca-Cola est apparu le plus souvent, avec 21 893 occurrences, suivi de McDonald's avec 13 915, Powerade avec 12 777 et Lay's avec 12 087. Lay's est connu sous le nom de Walkers au Royaume-Uni. Les quatre marques sont des partenaires officiels de la FIFA, la boisson pour sportifs Powerade étant détenue par The Coca-Cola Company.

En réponse aux conclusions de l'étude, la FIFA a déclaré que la grande majorité de ses revenus était réinvestie dans le football, y compris dans des programmes qui promeuvent la santé et le bien-être, impliquant des milliers de personnes.

Un porte-parole de la FIFA a déclaré : « La FIFA collabore avec un large éventail d'organisations mondiales, et tous les partenaires sont soumis à son cadre de gouvernance et de conformité.

« Les activités d'impact social de la FIFA, y compris le programme « Soyez actifs », ont transmis des messages d'unité, d'inclusion, de santé et d'amitié à un public mondial à une échelle sans précédent pendant la Coupe du Monde de la FIFA. »

Coca-Cola, McDonald's et PepsiCo, propriétaire de Lay's, n'ont pas répondu.

Le rapport a également analysé d'autres formes de publicité « potentiellement nocives » et a constaté que la promotion de la malbouffe et des boissons était beaucoup plus répandue. La fréquence des logos de marques de malbouffe et de boissons était environ 7 fois celle des marques d'alcool et des marchés de prédiction, 10 fois celle des sociétés de paris, et près de 25 fois celle des marques de cryptomonnaies.

Les chercheurs ont déclaré : « Associer à plusieurs reprises les marques d'aliments et de boissons malsains au football, à l'excitation et à l'identité nationale rend ces marques familières et normalise leur consommation. »

Les publicités McDonald's sont apparues fréquemment lors de la finale de la Coupe du Monde de la FIFA, lorsque l'Espagne a battu l'Argentine.

À partir d'octobre 2025, au Royaume-Uni, des aliments tels que les hamburgers, les frites, les chips et les boissons sucrées seront soumis à une interdiction de publicité télévisée pour la malbouffe avant 21 heures. Cependant, les publicités apparaissant sur les panneaux en bord de terrain pendant les matchs sont exemptées de cette législation en raison de la nature internationale de l'événement.

Cela signifie que les téléspectateurs continueront de voir des publicités pour des hamburgers, des chips et des boissons gazeuses à des moments où une telle publicité est théoriquement interdite, ce qui souligne la nécessité d'une approche plus globale.

Greg Fell, président de l'Association des directeurs de la santé publique, a déclaré : « Il y a clairement une faille ici.

« Il existe de nombreuses preuves que les gouvernements du monde entier légifèrent actuellement de manière très stricte pour restreindre la publicité pour la malbouffe.

« Cela exige une collaboration mondiale car l'obésité est un problème auquel le monde entier est confronté. La publicité est l'un des mécanismes clés qui contribuent aux méfaits de l'obésité.

« L'obésité est presque devenue le nouveau tabac – ce n'est pas très différent des méthodes que l'industrie du tabac utilisait avant que la publicité ne soit interdite.

« Une grande partie de ce contenu cible les enfants parce que ces entreprises veulent étendre leurs marchés, et les enfants sont le marché futur. »

Le gouvernement britannique a récemment annoncé d'importants changements aux règles des repas scolaires, interdisant les aliments frits et augmentant la fourniture de fruits, de légumes, de fibres et de céréales complètes pour lutter contre l'obésité infantile.

Les données du NHS pour 2024 montrent que 15 % des enfants au Royaume-Uni sont obèses et 26 % sont en surpoids.

La Dre Elisa Becker, l'une des coauteurs du rapport, a déclaré : « Nous sommes confrontés à une crise mondiale d'obésité infantile et de maladies liées à l'alimentation, et pourtant les plus grands événements sportifs du monde sont saturés par le marketing d'aliments et de boissons malsains.

« Le sport devrait faire partie de la solution aux problèmes de santé, et non l'une des plateformes publicitaires les plus puissantes pour les produits qui engendrent ces problèmes. »

Traduit par IA.

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