Uno studio indica che gli annunci pubblicitari di cibo spazzatura e bevande saranno visibili per un totale cumulativo di 28,1 ore durante le trasmissioni in diretta della Coppa del Mondo FIFA 2026.

Durante la Coppa del Mondo FIFA dello scorso anno, il partner ufficiale di bevande Coca-Cola, il partner ufficiale di snack Lay's e lo sponsor ufficiale di fast food McDonald's hanno avuto tutti una grande visibilità pubblicitaria. I ricercatori dell'Università di Bristol e dell'Università di Oxford hanno sviluppato uno strumento di intelligenza artificiale per analizzare gli annunci visti dagli spettatori televisivi durante le trasmissioni in diretta delle 104 partite di quel torneo. La maggior parte di questi annunci è apparsa sui cartelloni a bordo campo e intorno agli stadi negli Stati Uniti, in Canada e in Messico.

I ricercatori hanno scoperto che i loghi e i prodotti di marchi appartenenti a produttori di alimenti e bevande ricchi di grassi, sale o zucchero sono apparsi un totale di 65.722 volte. Il tempo cumulativo di visibilità di questi annunci durante il torneo ha raggiunto le 28,1 ore, rappresentando poco più del 16% della durata totale delle partite.

Tutti questi annunci sono apparsi nel feed internazionale durante le partite, rendendoli visibili in tutti i paesi e le regioni che trasmettevano le gare. Le statistiche non includono le trasmissioni pre-partita, le interruzioni pubblicitarie nell'intervallo o gli annunci mostrati durante le controverse pause idriche durante le partite. Il modello utilizzato dai ricercatori ha stimato che in media 576 annunci visibili di cibo spazzatura e bevande sono apparsi per partita.

Coca-Cola è apparsa più frequentemente, con 21.893 istanze, seguita da McDonald's con 13.915, Powerade con 12.777 e Lay's con 12.087. Lay's è conosciuta come Walkers nel Regno Unito. Tutti e quattro i marchi sono partner ufficiali della FIFA, e la bevanda sportiva Powerade è di proprietà di The Coca-Cola Company.

In risposta a questi risultati dello studio, la FIFA ha dichiarato che la stragrande maggioranza delle sue entrate viene reinvestita nel calcio, inclusi programmi che promuovono la salute e il benessere, coinvolgendo migliaia di persone.

Un portavoce della FIFA ha dichiarato: "La FIFA collabora con un gruppo eterogeneo di partner in tutto il mondo, tutti soggetti al suo quadro di governance e conformità.

"Le iniziative di impatto sociale della FIFA, incluso il programma 'Calcio per la Salute', hanno trasmesso messaggi di unità, inclusione, salute e amicizia a un pubblico globale su una scala senza precedenti durante la Coppa del Mondo FIFA."

Coca-Cola, McDonald's e PepsiCo, proprietaria di Lay's, non hanno risposto a questa inchiesta.

Il rapporto ha anche analizzato altre forme di pubblicità "potenzialmente dannose" e ha scoperto che la promozione di cibo spazzatura e bevande era di gran lunga più diffusa. I loghi dei marchi di cibo spazzatura e bevande sono apparsi circa 7 volte più frequentemente rispetto a quelli di alcol e ai marchi di gioco d'azzardo predittivo, 10 volte più frequentemente rispetto alle società di scommesse e quasi 25 volte più frequentemente rispetto ai marchi di criptovalute.

I ricercatori ritengono che "associare ripetutamente marchi di cibo e bevande non salutari al calcio, all'eccitazione e all'identità nazionale rende questi marchi familiari e normalizza il loro consumo."

Gli annunci di McDonald's sono apparsi frequentemente durante la finale della Coppa del Mondo FIFA quando la Spagna ha sconfitto l'Argentina.

Da ottobre 2025, nel Regno Unito, alimenti come hamburger, patatine fritte, chips e bevande zuccherate saranno soggetti a un divieto di pubblicità televisiva di cibo spazzatura prima delle 21:00. Tuttavia, poiché gli annunci mostrati durante le partite appaiono sui cartelloni a bordo campo e l'evento è internazionale, non sono soggetti a questa legislazione.

Ciò significa che gli spettatori continueranno a vedere annunci di hamburger, patatine fritte e bevande gassate in orari in cui tale pubblicità è teoricamente proibita, portando a richieste di un approccio più globale.

Greg Fell, Presidente dell'Associazione dei Direttori della Sanità Pubblica, ha dichiarato: "C'è decisamente una scappatoia.

"Ci sono prove schiaccianti che i governi di tutto il mondo stanno ora legiferando con grande forza per limitare la pubblicità di cibo spazzatura.

"Ciò richiede una collaborazione globale perché l'obesità è un problema mondiale. La pubblicità è uno dei meccanismi chiave che alimenta i danni dell'obesità.

"L'obesità è quasi diventata il nuovo tabacco – non è dissimile dai metodi che l'industria del tabacco usava prima che la pubblicità fosse vietata.

"Gran parte di essa è rivolta ai bambini, perché queste aziende vogliono espandere il loro mercato e i bambini rappresentano il mercato futuro."

Il governo del Regno Unito ha recentemente annunciato cambiamenti significativi alle regole dei pasti scolastici, vietando i cibi fritti e aumentando la fornitura di frutta, verdura, fibre e cereali integrali per affrontare l'obesità infantile.

I dati del NHS per il 2024 mostrano che il 15% dei bambini nel Regno Unito è obeso e il 26% è in sovrappeso.

La dottoressa Elisa Becker, una delle co-autrici del rapporto, ha dichiarato: "Stiamo affrontando una crisi globale di obesità infantile e malattie legate alla dieta, eppure il più grande evento sportivo del mondo è saturo di marketing per alimenti e bevande non salutari."

"Lo sport dovrebbe essere parte della soluzione ai problemi di salute, non una delle piattaforme pubblicitarie più potenti per i prodotti che li causano."

Tradotto dall'IA.

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