El futbolista noruego reclama a Norwegian por una campaña en redes que utilizó elementos reconocibles de su imagen con fines promocionales.

La estrella de la selección noruega y del Manchester City, Erling Haaland, ha presentado una demanda contra la aerolínea Norwegian Air Shuttle por el uso no autorizado de sus derechos de imagen. En una respuesta publicada este jueves, la compañía aérea se mostró sorprendida por la denuncia y calificó el proceso de lamentable. Cuestiona la demanda y califica de incomprensible la acción judicial motivada por una broma en internet Según el abogado del futbolista, Thomas Hagen, el motivo del litigio reside en el uso indebido de rasgos característicos de la identidad del delantero para impulsar la venta de billetes de avión durante el último Mundial de fútbol. Aunque la defensa no ha revelado todos los detalles jurídicos, la prensa local señaló que el descontento surgió tras la publicación de un fotomontaje en las redes sociales. En la imagen, la aerolínea colocó una coleta —el peinado que se ha convertido en una de las señas de identidad del futbolista— en la cola de uno de sus aviones. La publicidad ya ha sido retirada de internet. La portavoz de Norwegian Air Shuttle, Catharina Solli, defendió las publicaciones asegurando que se trataba de una muestra espontánea y con sentido del humor de apoyo a la selección nacional, siguiendo las tendencias digitales del momento. La compañía lamentó que la iniciativa haya terminado en los tribunales, aunque manifestó su deseo de dialogar para resolver el conflicto de forma amistosa. La primera comparecencia judicial está prevista para el 9 de octubre en el Tribunal de Distrito de Oslo. Pedro Lopes, abogado y socio fundador de PPLlaw, despacho jurídico, y también de Chenus Holdings, empresa de inversión en el deporte, analiza el caso de Haaland desde la perspectiva de la legislación brasileña: “Como atributo de la personalidad, la imagen de una persona no puede explotarse comercialmente sin su autorización. En este caso concreto, aunque no haya utilizado una fotografía de Haaland, la aerolínea puede ser considerada responsable, porque el montaje tenía el claro objetivo de vincular su marca con la identidad del futbolista; una finalidad que resulta aún más evidente por el hecho de que la publicación se realizara durante el Mundial”. Para los especialistas en gestión y marketing deportivo, la fuerza comercial de un deportista de élite trasciende su nombre y su fisonomía, lo que abre un debate sobre los límites entre un homenaje espontáneo y el aprovechamiento económico no autorizado. “La identidad comercial de un deportista va más allá de su rostro y su nombre. Un peinado, un gesto o una celebración pueden ser suficientes para que el público lo reconozca. En el caso de Haaland, el debate está en determinar hasta qué punto una publicación presentada como apoyo a la selección también crea una asociación comercial entre el jugador y la aerolínea. Para quienes gestionan la carrera de un deportista, proteger estos elementos significa preservar el valor de sus acuerdos y la exclusividad de quienes invierten para asociarse con él. Las marcas deben tener en cuenta esta cuestión antes de convertir una referencia con sentido del humor en publicidad”, afirma Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo, que trabaja en la captación de contratos entre marcas y profesionales del deporte. “Para mí, la cuestión es bastante objetiva: si se trata de una campaña que, de alguna manera, termina teniendo un enfoque promocional o comercial, el uso de la imagen del deportista necesita su autorización. No se puede decir que se trata simplemente de un homenaje si el objetivo es ganar dinero utilizando su imagen. Haaland me parece una figura bastante cercana y abierta a colaboraciones, por lo que creo que a la aerolínea le faltó sensibilidad e incluso cuidado técnico”, señala Alexandre Vasconcellos, gerente regional de Flashscore en Brasil, con experiencia en marketing deportivo, comunicación, innovación y ESG en el mundo del deporte. “Esta disputa supone una importante señal de alerta para el sector del marketing deportivo. Por un lado, hay grandes marcas que buscan conectar emocionalmente con los aficionados a través de memes y tendencias y, por otro, deportistas que invierten millones para gestionar y rentabilizar sus marcas personales. El deportista profesional ha dejado de ser únicamente un jugador para convertirse en una potencia comercial. Los elementos icónicos de su identidad poseen un elevado valor de mercado y, en muchos casos, son activos protegidos por contratos de patrocinio millonarios. En el escenario actual, asociarse con un deportista sin autorización, aunque sea de manera sutil, genera un riesgo jurídico y reputacional al que las marcas deben prestar atención”, afirma Rafael Soares, especialista en gestión y marketing deportivo.