Paloma Mikadze, directrice de la marque et des médias à Barcelone, a déclaré dans une interview à Forbes que le club espère faire de Barça Play une source de revenus significative et renforcer sa connexion avec les fans mondiaux grâce au contenu numérique, aux mascottes et à sa propre plateforme.

Paloma Mikadze, née à Barcelone en 1993, est actuellement directrice de Barça Identity et de Barça Mèdia 360. Le mardi 29 septembre, elle a assisté à l'événement de lancement de l'édition spéciale « Meilleurs créateurs de contenu 2026 » de Forbes à l'ambassade d'Italie à Madrid. Elle est chargée de piloter la transformation de Barcelone, l'une des marques sportives les plus reconnues mondialement. L'événement a réuni plusieurs figures clés de l'industrie espagnole de la création de contenu. Les deux départements stratégiques qu'elle dirige relient la marque, les affaires, les opérations numériques, le contenu, l'identité, le divertissement, la communauté et les canaux propres du club. Elle a également donné une interview pendant l'événement.

Concernant le fossé générationnel au sein du public des stades de football,

Paloma Mikadze, forte de ses cinq années d'expérience au sein du club, a déclaré : « C'est l'un des défis auxquels nous sommes confrontés. La création de la mascotte CAT vise à atteindre une génération plus jeune. Dès le début, nous avons repensé tout ce qui concerne la marque Barcelone dans une perspective de "style de vie", et non plus seulement centrée sur le sport. Bien sûr, le sport est fondamental, mais nous prêtons également une attention particulière à la culture, à l'art et au mode de vie de la jeune génération. En fait, nos collaborations de sponsoring, y compris notre partenariat avec Spotify, sont étroitement liées à cette idée : trouver différents segments, établir un lien avec eux, les intéresser à notre marque, puis cultiver leur fidélité. Toutes nos campagnes promotionnelles, l'image de marque du club, les activités de branding et le développement des affaires numériques sont tous destinés à ces nouvelles générations que nous espérons attirer, en faisant d'eux des fans de Barcelone. »

Concernant la mascotte CAT,

Paloma Mikadze a déclaré : « Nous avons réfléchi à la manière d'atteindre les nouvelles générations et à la forme d'expression qui leur permettrait de se connecter plus facilement à nous et de nous trouver crédibles. Nous avons donc eu l'idée de créer une mascotte "adorable". Nous voulons qu'elle utilise notre mode d'expression, sans réellement parler, mais en transmettant ce qu'est Barcelone par ses actions. Le meilleur, c'est qu'à travers CAT, nous nous connectons non seulement aux enfants, mais aussi aux adultes, aux familles et à tout le monde. Elle a été créée par les frères Carlos Grangel et Jordi Grangel, qui ont également travaillé sur "Kung Fu Panda" et "Les Noces funèbres". Dès le début, ils ont compris ce que nous voulions transmettre et le type de comportement que nous voulions que la mascotte adopte. Et nous avons vraiment gardé le secret ! Nous avons travaillé sur ce projet pendant des mois, et aucune information n'a fuité, ce qui est vraiment rare. »

Concernant le processus de formation de Barça Identity et Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze a déclaré : « Lorsque j'ai rejoint le club pour la première fois, grâce à l'analyse et à l'observation, j'ai réalisé que nous manquions de connexion avec les jeunes. Nous avions besoin qu'ils comprennent ce qu'est Barcelone et qu'ils ressentent ce qu'est Barcelone. Nous avions besoin de les émouvoir pour qu'ils puissent se connecter à Barcelone et à la culture et aux valeurs que représente le Club de football de Barcelone. La première chose que nous avons faite a été d'intégrer différents départements. Auparavant, la marque, le marketing, le marketing d'influence, le business numérique et le contenu numérique étaient tous des départements distincts et indépendants. Mais à partir de la deuxième année, nous avons unifié ces départements pour créer un écosystème commun, qui est l'identité de marque du club. Aujourd'hui, ces piliers font partie de la marque et de l'image du club, gérés par Barça Identity, et ce département a également intégré la société de production Barça Studios et Barça Play. »

Concernant les responsabilités de Barça Identity,

Paloma Mikadze a déclaré : « Barça Identity couvre la stratégie, la construction et la promotion de la marque Barcelone à l'échelle mondiale, y compris l'image de marque et la stratégie de marque, les campagnes et la créativité, le branding, la stratégie et le business numériques, le contenu et les canaux propriétaires, les médias sociaux, et les activités promotionnelles au stade et dans les scénarios clés où les fans interagissent. »

Concernant les responsabilités de Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze a déclaré : « Barça Mèdia 360 intègre l'écosystème de contenu audiovisuel du club, qui comprend Barça Studios et Barça Play. Barça Studios est une société de production responsable du développement de contenu et de formats de programmes, ainsi que des opérations commerciales, tandis que Barça Play est une plateforme de contenu intégrée à l'application et au site web officiel de Barcelone, axée sur le développement de nouvelles opportunités de distribution de contenu, d'expansion d'audience et de monétisation commerciale. »

Concernant Barça Play,

Paloma Mikadze a déclaré : « C'est notre dernier projet, une nouvelle plateforme intégrée à l'application et au site web officiel du club. L'un de mes objectifs est d'unifier tout l'écosystème, nous avons donc besoin que les utilisateurs et les fans interagissent à un point de contact unique. C'est-à-dire que je ne veux pas les diriger vers différents points de contact ; je veux que tout se trouve dans le même environnement. Le contenu audiovisuel que nous possédons est également un atout précieux pour le club, et je veux que ce contenu soit facile à regarder, facile à trouver, et ne demande pas beaucoup d'étapes à l'utilisateur. Nous ne voulons pas que les utilisateurs téléchargent une chose maintenant, puis une autre plus tard ; ou qu'ils s'inscrivent ici d'abord, puis s'inscrivent là. Je veux construire une base de données unifiée au même point de contact. Barça Play est le monde du contenu audiovisuel au sein de l'application et du site web officiel du club. Si quelqu'un vient regarder du contenu, nous pouvons également le guider pour acheter des maillots, acheter des billets de match ou lire nos actualités. En fin de compte, il s'agit de les faire vivre le contenu dans le même environnement de Barcelone, car Barça Play nous permet de nous connecter aux fans au-delà du Spotify Camp Nou. »

Paloma Mikadze venait auparavant de l'industrie de la mode. Concernant sa transition de carrière,

Paloma Mikadze a déclaré : « Dès le début, j'ai compris que la marque Barcelone, et Barcelone elle-même, a la capacité de se connecter à différentes industries, pas seulement au sport. En tant que personne issue de l'industrie de la mode, j'ai vu la nécessité d'émouvoir les gens et de créer des liens, ainsi que la nécessité d'attirer des fans internationaux par l'émotion et la connexion. Chaque fois que nous planifions une campagne, nous commençons localement, en transmettant nos racines, notre culture, l'identité catalane et tout ce que le club représente. En même temps, nous nous efforçons également de faire en sorte que tous les fans internationaux comprennent ce qu'est Barcelone, comprennent notre culture, et ainsi atteindre le monde entier. »

Concernant le travail réalisé sur différents marchés,

Paloma Mikadze a déclaré : « Dans chaque endroit que nous voulons atteindre, nous avons des membres de l'équipe qui analysent les tendances et les besoins des utilisateurs pour nous, nous aidant à comprendre comment les transformer finalement en "gens du Barça". Prenons l'exemple des maillots, nous transmettons des objectifs à travers des campagnes, créant un effet "lifestyle" qui met davantage l'accent sur la mode, la culture et l'art. Par exemple, la campagne de branding pour les nouveaux maillots a été lancée au Musée d'Art Contemporain de Barcelone (MACBA). Et lorsque de nouveaux joueurs arrivent, lorsque l'attention des médias, des fans et des utilisateurs internationaux est focalisée sur nos prochaines annonces, nous profitons également de cette opportunité pour intégrer ces concepts de marque. »

Concernant les objectifs de Barça Play,

Paloma Mikadze a déclaré : « Le renforcement de nos propres canaux nous aide à mieux comprendre notre public et à réduire notre dépendance vis-à-vis des tiers. L'objectif à long terme est que Barça Play devienne également une source de revenus significative. Actuellement, Barça Play est gratuit pour les membres du club et les membres fans premium. C'est-à-dire que Barça Play est un avantage inclus dans l'abonnement fan. Notre objectif ultime est de convertir la capacité à se connecter avec des publics mondiaux en un modèle économique de plus en plus important pour le club. Barça Play est un élément clé de cette transformation : il nous permet de renforcer nos propres canaux, de mieux comprendre nos fans et de leur offrir du contenu et des expériences qui les intéressent. »

Concernant les données sur le commerce numérique,

Paloma Mikadze a déclaré : « Les données du dernier exercice fiscal déjà clôturé illustrent l'ampleur de ce changement : le contenu numérique a généré 45 millions d'euros, la vente de billets via le site officiel et l'application a généré plus de 60 millions d'euros, et les opérations de fidélisation des fans ont généré environ 2 millions d'euros. Ce sont les données de l'ensemble de l'écosystème numérique de Barcelone, reflétant une profonde transformation de notre modèle économique. La situation actuelle de Barça Play montre également que nous continuons d'avancer : depuis son lancement en juin, nous avons eu 1 million d'utilisateurs uniques qui ont payé pour regarder du contenu. 80 % d'entre eux viennent de l'extérieur de l'Espagne, en particulier des marchés des Amériques et du Moyen-Orient. Nous apportons la passion du Spotify Camp Nou et la vie quotidienne du club aux fans du monde entier. Cela montre également le potentiel de ce modèle, aujourd'hui et à l'avenir. »

Concernant l'impact de Lamine Yamal,

Paloma Mikadze a déclaré : « Lamine est l'une des figures les plus représentatives de toute une génération de jeunes joueurs, dont beaucoup sont issus de La Masia. Ils peuvent naturellement se connecter avec de nouveaux publics. Ils partagent un mode d'expression commun, sont à l'aise dans les environnements numériques et représentent une génération qui accède aux médias et au contenu différemment. De plus, le public auquel nous faisons face n'a pas de frontières. Le nombre total d'abonnés de Barcelone sur toutes les plateformes de médias sociaux dépasse les 500 millions. Cette envergure mondiale nous permet de nous connecter avec des jeunes de différentes cultures et pays. Même s'ils vivent à des milliers de kilomètres du Spotify Camp Nou, ils peuvent toujours se sentir connectés au club. Le contenu lié à Lamine fait partie de notre top trois en termes de vues et d'engagement. Mais ce qui est vraiment important va bien au-delà de n'importe quel joueur. Cette génération de joueurs nous aide à nous connecter avec ces publics et nous aide à comprendre leurs habitudes. C'est l'un des fondements de notre stratégie de contenu audiovisuel : transformer l'attention mondiale en une relation plus étroite et plus continue avec Barcelone, et à travers Barça Play, développer un modèle économique de contenu qui sert à la fois le présent et l'avenir. »

Ces dernières années, l'influence médiatique de l'équipe féminine de Barcelone a également connu une croissance rapide.

À ce sujet, Paloma Mikadze a déclaré : « La croissance du football féminin s'est déjà reflétée dans les tribunes : de la saison 2021/22 à la saison 2024/25, l'audience de la Liga féminine a augmenté de 120 %, soit plus du double. Dans ce contexte, Barcelone a montré un attrait extraordinaire : en 2022, l'équipe a battu deux fois le record du monde Guinness du plus grand nombre de spectateurs pour un match, avec 91 553 spectateurs contre le Real Madrid et 91 648 contre Wolfsburg. La saison dernière, l'équipe a de nouveau rempli les places disponibles au Spotify Camp Nou, avec 60 067 spectateurs contre le Real Madrid et 60 021 contre le Bayern Munich, et les recettes des billets pour le Clásico de la Ligue des champions ont également atteint un nouveau record. Ces chiffres semblaient inimaginables il y a quelques années et reflètent l'immense attrait de l'équipe. Lors de l'évaluation de la croissance de la fréquentation quotidienne des matchs, il est important de considérer que l'Estadi Johan Cruyff ne peut accueillir qu'un maximum de 6 000 spectateurs, ce qui limite objectivement la croissance de la fréquentation par match. Les matchs importants organisés au Spotify Camp Nou nous permettent de dépasser cette limite et reflètent l'impact social que le football féminin de Barcelone a atteint aujourd'hui. »

Concernant le partenariat avec Spotify,

Paloma Mikadze a déclaré : « Dans notre collaboration avec Spotify, nous sélectionnons généralement les artistes en fonction des régions spécifiques que nous voulons atteindre. Dans ces régions, nous pensons qu'il existe une opportunité de convertir finalement le public attiré en "gens du Barça". »

Traduit par IA.

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