Selon le média norvégien Nettavisen, l'attaquant de Manchester City Haaland et sa société ont officiellement intenté une action en justice contre Norwegian Air Shuttle pour l'utilisation non autorisée de son image dans des promotions commerciales. Plusieurs experts juridiques et en marketing estiment que Norwegian Air est en position désavantageuse dans ce litige, soupçonnée d'avoir exploité la valeur commerciale de Haaland à des fins lucratives sans autorisation.

Article lié : L'Équipe : Haaland poursuit Norwegian Air en justice pour l'utilisation de son image, audience prévue le 9 octobre

Mercredi, il a été rapporté que Haaland, 26 ans, et sa société York Promotions Ltd. ont intenté une action en justice contre Norwegian Air Shuttle ASA par l'intermédiaire du cabinet d'avocats Schjødt. L'équipe de Haaland allègue que Norwegian Air a utilisé illégalement les traits de son image personnelle à des fins de marketing et de vente de billets pendant la Coupe du Monde de cet été, sans autorisation.

Auparavant, le journal VG avait révélé l'incident, notant que Norwegian Air avait déjà supprimé une image promotionnelle de son compte. L'image montrait un avion de Norwegian Air avec une tête ajoutée numériquement au-dessus du cockpit. D'après l'apparence et la coiffure, la personne semblait être Haaland, bien que son identité n'ait pas été officiellement confirmée.

Monica Syrdahl, associée au cabinet d'avocats Hjort, a déclaré à Nettavisen : « C'est effectivement une stratégie marketing ingénieuse, mais elle ne semble pas appropriée. »

Syrdahl se spécialise dans le droit d'auteur, le droit des marques et le droit du marketing. Elle estime que l'équipe de Haaland dispose de plusieurs fondements juridiques pour cette action, notamment les principes non écrits de protection des droits de la personnalité en droit norvégien, la loi sur le marketing et le droit à l'image. L'affaire a été soumise au tribunal de district d'Oslo, qui a fixé une audience au 9 octobre.

Syrdahl a déclaré : « Les entreprises ne peuvent pas utiliser librement l'image de célébrités comme Haaland dans leurs activités marketing, à moins que Norwegian Air n'ait réellement conclu un accord pertinent avec lui. »

Elle a également cité un précédent de la Cour suprême norvégienne de 2009. À l'époque, l'organisation « Tromsø 2018 », responsable de la candidature pour les Jeux olympiques d'hiver de 2018, avait utilisé des photos du snowboarder Andy Finch dans ses documents de candidature sans son consentement. L'organisation avait finalement été condamnée à verser 80 000 couronnes norvégiennes de dommages et intérêts et 890 000 couronnes norvégiennes de frais de justice.

Norwegian Air a jusqu'à présent refusé de faire d'autres commentaires sur le procès. Cependant, la compagnie avait auparavant déclaré à Nettavisen qu'elle ne comprenait pas pourquoi l'équipe de Haaland engageait une action en justice.

Eivind Hammer-Miller, porte-parole de Norwegian Air, a déclaré : « Nous avons bien reçu les documents du procès, mais nous en sommes perplexes. Comme presque tous les Norvégiens, nous avons encouragé l'équipe nationale cet été. Nous avons simplement publié quelques messages de soutien, en les combinant avec les tendances populaires des médias sociaux. Il est regrettable que ces actes de soutien aient conduit à un procès. Néanmoins, nous espérons que les deux parties pourront engager un dialogue constructif, afin que nous puissions continuer à soutenir nos héros sportifs communs à l'avenir. »

Au-delà du litige juridique, Trond Blindheim, professeur associé au Kristiania University College et expert en communication marketing et comportement du consommateur, a également critiqué les pratiques marketing de Norwegian Air.

Blindheim a déclaré : « Norwegian Air a tenté de tirer profit de l'énorme attention dont jouit Haaland pour obtenir des avantages commerciaux sans frais. Pour être clair, ils exploitent la célébrité de Haaland. »

Il a souligné que Haaland n'est plus seulement une star du sport norvégien, mais une marque mondiale, dont la valeur commerciale peut au moins être comparée à celle de joueurs de classe mondiale comme Messi et Cristiano Ronaldo.

Blindheim a poursuivi : « Lorsque Norwegian Air utilise son image sans rémunération, je pense que cela nuit en réalité à la propre marque de Norwegian Air. Même si la publication était initialement destinée à être humoristique, de nombreux fans de football peuvent voir qu'ils ont utilisé les caractéristiques de l'image personnelle de cette superstar mondiale sans permission. »

Blindheim a également souligné que ce comportement pourrait constituer une concurrence déloyale. Il a déclaré : « Pendant la Coupe du monde, de nombreux produits en magasin utilisaient des photos de Haaland et de l'équipe nationale norvégienne, mais ces entreprises ont toutes payé pour cela. Si d'autres entreprises peuvent utiliser librement ces images et en tirer une valeur commerciale, le problème devient encore plus grave. »

Malgré les revenus substantiels que Haaland perçoit à Manchester City, les deux experts ont souligné que Haaland et son équipe de conseillers doivent protéger sa valeur commerciale et ne devraient pas ignorer l'utilisation non autorisée de son image simplement parce qu'il gagne déjà beaucoup d'argent.

Syrdahl a expliqué : « Les contrats publicitaires et l'octroi de licences pour l'utilisation de son image représentent une part importante des revenus de Haaland. Si quelqu'un l'utilise sans autorisation, il perd non seulement les revenus qu'il aurait pu percevoir, mais risque également de voir sa marque personnelle surexposée. »

Blindheim a, pour sa part, souligné l'importance de la protection de la marque, compte tenu de l'incertitude inhérente à la carrière d'un athlète.

Il a déclaré : « La carrière d'un athlète est très fragile. Une blessure grave pourrait mettre fin à sa carrière. Par conséquent, il doit développer une marque capable de continuer à lui générer des revenus après sa retraite. Son équipe de conseillers doit tout faire pour protéger cette marque et établir clairement des limites. »

Quant à savoir si l'affaire ira finalement à un procès complet, l'issue reste incertaine. Bien que l'équipe de Haaland ait engagé une action en justice et que le tribunal de district d'Oslo ait fixé une audience procédurale pour les avocats des deux parties, il est toujours possible qu'elles parviennent à un règlement avant le début du procès formel.

Syrdahl a déclaré : « En Norvège, nous rencontrons occasionnellement des cas similaires, mais généralement le litige est résolu avant que les parties ne comparaissent réellement devant le tribunal. »

Cependant, elle estime que le procès de Haaland se distingue considérablement des litiges typiques sur les droits à l'image impliquant des célébrités ordinaires en Norvège, principalement en raison de l'immense valeur commerciale mondiale de Haaland.

Syrdahl a conclu : « L'aspect le plus remarquable de cette affaire est l'énorme valeur commerciale que Haaland possède dans le domaine du marketing. Peu de célébrités norvégiennes peuvent atteindre une valeur commerciale comparable. Pour une entreprise, la valeur marketing générée par l'utilisation d'une superstar de renommée mondiale est très significative, ce qui affectera également le montant potentiel de l'indemnisation accordée. »

Traduit par IA.

Le site web d'AF est désormais en ligne ! Actualités complètes, commentaires, détails des matchs et statistiques sur votre ordinateur. Visitez : www.allfootballapp.com