De acordo com o meio de comunicação norueguês Nettavisen, o atacante do Manchester City Haaland e sua empresa processaram formalmente a Norwegian Air pelo uso de sua imagem em promoções comerciais. Vários especialistas jurídicos e de marketing acreditam que a Norwegian Air está em desvantagem nesta disputa, suspeita de uso não autorizado do valor comercial de Haaland para lucro.

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Nesta quarta-feira, surgiram notícias de que Haaland, de 24 anos, e sua empresa, York Promotions Ltd., através do escritório de advocacia Schjødt, entraram com uma ação judicial contra a Norwegian Air Shuttle ASA. A equipe de Haaland acredita que a Norwegian Air usou ilegalmente a imagem pessoal de Haaland durante a Copa do Mundo do verão passado para marketing e venda de passagens sem autorização.

Anteriormente, o VG divulgou o incidente, observando que a Norwegian Air já havia removido uma imagem promocional de sua conta. A imagem mostrava um avião da Norwegian Air com uma cabeça adicionada digitalmente acima da cabine. Com base na aparência e no penteado, essa pessoa parecia ser Haaland, embora sua identidade não tenha sido oficialmente confirmada.

Monica Syrdahl, sócia do escritório de advocacia Hjort, disse ao Nettavisen: "É certamente um truque de marketing interessante, mas não parece certo."

Syrdahl trabalha principalmente com direitos autorais, marcas registradas e direito de marketing. Ela acredita que a equipe de Haaland tem várias bases legais para este processo, incluindo o princípio não escrito de proteção de direitos de personalidade na lei norueguesa, a Lei de Práticas de Marketing e os direitos de imagem pessoal. O caso foi submetido ao Tribunal Distrital de Oslo, que agendou uma audiência para 9 de outubro.

Syrdahl afirmou: "As empresas não podem usar livremente a imagem de uma celebridade como Haaland em atividades de marketing, a menos que a Norwegian Air realmente tivesse um acordo com ele."

Ela também se referiu a um precedente da Suprema Corte de 2009 na Noruega. Naquela época, a organização "Tromsø 2018", responsável pela candidatura aos Jogos Olímpicos de Inverno de 2018, usou fotos do snowboarder Andy Finch em seus materiais de candidatura olímpica sem seu consentimento. No final, a organização foi condenada a pagar 80.000 coroas norueguesas em compensação e 890.000 coroas norueguesas em custas judiciais.

A Norwegian Air atualmente se recusa a comentar o processo. No entanto, a empresa disse anteriormente ao Nettavisen que não conseguia entender por que o lado de Haaland estava tomando medidas legais.

Eivind Hammer-Møller, porta-voz da Norwegian Air, disse: "De fato, recebemos os documentos do processo, mas estamos perplexos com isso. Como quase todos os noruegueses, estávamos torcendo pela seleção nacional neste verão. Simplesmente postamos um pequeno número de posts de apoio nas redes sociais, alinhando-nos às tendências populares. É lamentável que esses atos de apoio tenham levado a um processo. No entanto, esperamos um diálogo racional entre as duas partes para que possamos continuar a apoiar nossos amados heróis do esporte no futuro."

Além da disputa legal, Trond Blindheim, professor associado da Kristiania University College e especialista em comunicação de marketing e comportamento do consumidor, também criticou as práticas de marketing da Norwegian Air.

Blindheim afirmou: "A Norwegian Air está tentando capitalizar a enorme atenção que Haaland recebe para obter benefícios comerciais sem pagar nada. Simplificando, eles estão explorando a fama de Haaland."

Ele enfatizou que Haaland não é mais apenas uma estrela do esporte norueguesa, mas uma marca global com influência comercial comparável à de jogadores de nível mundial como Messi e Cristiano Ronaldo.

Blindheim continuou: "Quando a Norwegian Air usa sua imagem sem pagamento, na verdade, acho que isso prejudica a própria marca da Norwegian Air. Mesmo que a postagem tenha sido originalmente destinada a ser humorística, muitos fãs de futebol podem ver que eles usaram a imagem pessoal desse superstar global sem permissão."

Blindheim também apontou que tal comportamento poderia levar a concorrência desleal. Ele afirmou: "Durante a Copa do Mundo, muitos produtos nas lojas apresentavam fotos de Haaland e da seleção norueguesa, mas todas essas empresas pagaram por isso. Se outras empresas pudessem usar livremente essas imagens e obter valor comercial delas, então o problema se tornaria ainda mais grave."

Embora Haaland atualmente obtenha uma renda substancial no Manchester City, ambos os especialistas enfatizaram que ainda é necessário que Haaland e sua equipe de consultoria protejam seu valor comercial e não ignorem a questão do uso não autorizado de sua imagem simplesmente porque ele já ganha muito dinheiro.

Syrdahl explicou: "Endossos publicitários e licenciamento de sua imagem para terceiros são uma parte importante da renda de Haaland. Se alguém a usa sem permissão, ele não apenas perde a renda que poderia ter ganho, mas também pode enfrentar o risco de sua marca pessoal ser superexplorada."

Blindheim, abordando a incerteza da carreira de um atleta, enfatizou a importância da proteção da marca.

Ele disse: "A carreira de um atleta é muito frágil. Uma lesão grave pode encerrar sua carreira. Portanto, ele deve construir uma marca que possa continuar gerando renda após a aposentadoria. Sua equipe de consultoria deve fazer todo o possível para proteger essa marca e dizer claramente aos outros: 'Até aqui e não mais, não cruzem a linha.'"

Quanto a se o caso chegará a um julgamento formal, ainda há incerteza. Embora o lado de Haaland tenha entrado com uma ação judicial e o Tribunal Distrital de Oslo tenha agendado uma reunião processual para ambos os advogados, ainda é possível que ambas as partes cheguem a um acordo antes da audiência formal.

Syrdahl afirmou: "Na Noruega, ocasionalmente encontramos casos semelhantes, mas geralmente a questão é resolvida antes que ambas as partes realmente vão a tribunal."

No entanto, ela acredita que o processo de Haaland difere significativamente das disputas típicas de direitos de imagem envolvendo celebridades comuns na Noruega, principalmente devido ao enorme valor comercial global de Haaland.

Syrdahl concluiu: "O aspecto mais notável deste caso é o imenso valor econômico que Haaland possui no campo do marketing. Poucas celebridades norueguesas podem igualar seu valor comercial. Para uma empresa, o valor de marketing gerado pelo uso de um superstar mundialmente renomado é muito especial, e isso também afetará o valor potencial da compensação concedida."

Traduzido por IA.

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