Secondo l'agenzia di stampa norvegese Nettavisen, l'attaccante del Manchester City Erling Haaland e la sua società hanno intentato una causa ufficiale contro Norwegian Air per l'uso non autorizzato della sua immagine in promozioni commerciali. Diversi esperti legali e di marketing ritengono che Norwegian Air sia in una posizione svantaggiosa in questa controversia, sospettata di sfruttamento commerciale dell'immagine di Haaland.

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Mercoledì scorso è stato riferito che Haaland, 24 anni, e la sua società York Promotions Ltd., attraverso lo studio legale Schjødt, hanno intentato una causa contro Norwegian Air Shuttle ASA. Il team di Haaland sostiene che Norwegian Air abbia illegalmente utilizzato l'immagine personale di Haaland durante i Mondiali dell'estate scorsa per attività di marketing e vendita di biglietti senza autorizzazione.

In precedenza, VG aveva riportato l'accaduto, notando che Norwegian Air aveva già rimosso un'immagine promozionale dal suo account. L'immagine mostrava un aereo di Norwegian Air con una testa aggiunta digitalmente sopra la cabina di pilotaggio che, per aspetto e acconciatura, sembrava essere Haaland, sebbene la sua identità non fosse stata ufficialmente confermata.

Monica Syrdahl, socia dello studio legale Hjort, ha dichiarato a Nettavisen: "È davvero uno stratagemma di marketing interessante, ma non sembra giusto".

Syrdahl si specializza in diritto d'autore, marchi e diritto del marketing. Ritiene che il team di Haaland abbia solide basi legali per questa causa, inclusi i principi non scritti di protezione dei diritti della personalità nel diritto norvegese, la legge sul marketing e i diritti individuali sull'immagine. Il caso è stato presentato al tribunale distrettuale di Oslo, con un'udienza fissata per il 9 ottobre.

Syrdahl ha dichiarato: "Le aziende non possono utilizzare liberamente l'immagine di una celebrità come Haaland in attività di marketing senza aver raggiunto un accordo con lui".

Ha anche fatto riferimento a un precedente della Corte Suprema norvegese del 2009. All'epoca, l'organizzazione "Tromsø 2018", responsabile della candidatura per le Olimpiadi invernali del 2018, utilizzò una foto dello snowboarder Andy Finch nei suoi materiali di candidatura senza il suo consenso. L'organizzazione fu infine condannata a pagare 80.000 corone norvegesi di risarcimento e 890.000 corone norvegesi di spese legali.

Norwegian Air attualmente rifiuta di commentare ulteriormente questa causa. Tuttavia, la compagnia aveva precedentemente dichiarato a Nettavisen di non comprendere perché il team di Haaland stesse intraprendendo azioni legali.

Eivind Hammer-Møller, portavoce di Norwegian Air, ha dichiarato: "Abbiamo effettivamente ricevuto i documenti della causa, ma siamo sorpresi. Come quasi tutti i norvegesi, abbiamo tirato per la nazionale quest'estate. Abbiamo semplicemente sfruttato le tendenze popolari dei social media per pubblicare temporaneamente un piccolo numero di messaggi di supporto per la squadra. È spiacevole che questi gesti di tifo abbiano portato a una causa. Tuttavia, speriamo che entrambe le parti possano impegnarsi in un dialogo costruttivo, così da poter continuare a sostenere i nostri eroi sportivi condivisi in futuro".

Oltre alla controversia legale, Trond Blindheim, professore associato presso l'Università di Kristiania ed esperto di comunicazione di marketing e comportamento dei consumatori, ha criticato le pratiche di marketing di Norwegian Air.

Blindheim ha dichiarato: "Norwegian Air ha tentato di sfruttare l'immensa attenzione su Haaland per ottenere vantaggi commerciali senza pagare alcun compenso. In sostanza, stavano approfittando della fama di Haaland".

Ha sottolineato che Haaland non è più solo una star dello sport norvegese, ma un marchio commerciale globale il cui valore commerciale è paragonabile a quello di giocatori di livello mondiale come Messi e Cristiano Ronaldo.

Blindheim ha continuato: "Quando Norwegian Air utilizza la sua immagine senza pagare, credo che danneggi il marchio di Norwegian Air. Anche se il post era originariamente inteso come umoristico, molti tifosi di calcio possono vedere che hanno utilizzato l'immagine personale di questa superstar globale senza permesso".

Blindheim ha anche sottolineato che tale comportamento potrebbe costituire una concorrenza sleale. Ha detto: "Durante la Coppa del Mondo, molti prodotti nei negozi hanno utilizzato foto di Haaland e della nazionale norvegese, ma tutte queste aziende hanno pagato per questo diritto. Se altre aziende possono usare liberamente queste immagini e ricavarne valore commerciale, il problema diventa ancora più grave".

Nonostante i sostanziali guadagni di Haaland al Manchester City, entrambi gli esperti hanno sottolineato che è comunque necessario per Haaland e il suo team di consulenza proteggere il valore commerciale della sua immagine e non trascurare l'uso non autorizzato semplicemente perché ha già guadagnato somme considerevoli.

Syrdahl ha spiegato: "Le sponsorizzazioni pubblicitarie e la licenza d'uso della sua immagine sono una parte importante del reddito di Haaland. Se qualcuno la utilizza senza permesso, non solo perde potenziali entrate, ma rischia anche che il suo marchio personale venga sfruttato eccessivamente".

Blindheim, da parte sua, ha sottolineato l'importanza della protezione del marchio, citando la fragilità della carriera di un atleta.

Ha detto: "La carriera di un atleta è molto fragile. Un grave infortunio potrebbe terminare la sua carriera. Pertanto, deve disporre di un marchio che possa continuare a generare reddito dopo il ritiro. Il suo team di consulenza deve fare tutto il possibile per proteggere questo marchio e comunicare chiaramente agli altri: 'Fin qui, e non oltre'".

Riguardo a se il caso andrà a processo formale, c'è ancora incertezza. Sebbene il team di Haaland abbia intentato la causa e il tribunale distrettuale di Oslo abbia fissato un incontro procedurale per entrambi gli avvocati, è ancora possibile che le due parti raggiungano un accordo prima dell'udienza formale.

Syrdahl ha dichiarato: "In Norvegia, occasionalmente incontriamo casi simili, ma di solito la questione si risolve prima che le parti vadano effettivamente in tribunale".

Tuttavia, ritiene che la causa di Haaland differisca significativamente dalle tipiche controversie sui diritti d'immagine che coinvolgono celebrità ordinarie in Norvegia, principalmente a causa dell'enorme valore commerciale globale di Haaland.

Syrdahl ha concluso: "L'aspetto più notevole di questo caso è l'enorme valore economico che Haaland possiede nel campo del marketing. Poche celebrità norvegesi possono eguagliare il suo valore commerciale. Per un'azienda, il valore di marketing generato dall'utilizzo di una superstar di fama mondiale è considerevole, e questo influenzerà anche l'importo del potenziale risarcimento".

Tradotto dall'IA.

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