C’était le dernier tour de piste. Dans la nuit de mardi à mercredi, Lionel Messi a officiellement refermé le chapitre le plus important de sa carrière internationale avec l’Argentine. Pour sa 208e et dernière apparition sous le maillot de l’Albiceleste, le capitaine a conduit les siens vers une victoire (3-0) face au Bénin au Monumental avec un penalty transformé et deux passes décisives. À 39 ans, après 21 années passées avec la sélection, 126 buts, deux Copa América et surtout une Coupe du Monde remportée au Qatar en 2022, le numéro 10 a définitivement quitté la scène internationale. Un départ forcément historique sur le plan sportif, mais qui ouvre également une période beaucoup plus délicate sur le plan économique pour le football argentin. Car derrière le joueur et l’immense émotion populaire se cache une réalité beaucoup plus froide. Depuis plusieurs années, Lionel Messi est devenu l’un des principaux moteurs de la valorisation commerciale de la sélection argentine à travers le monde, voire même de l’économie du pays en lui-même.

Cette dernière soirée au Monumental a d’ailleurs parfaitement illustré la puissance économique du phénomène Messi. Les 85 000 billets disponibles pour cette rencontre ont rapidement trouvé preneur malgré des tarifs particulièrement élevés pour le marché argentin, avec des places pouvant atteindre 480 000 pesos, soit plus de 280 euros. Avant même la rencontre, Forbes Argentina estimait que cette seule soirée d’adieu pouvait générer près de 13 millions de dollars grâce à la billetterie. La demande était telle qu’un important marché parallèle s’est également développé autour des billets, tandis que la télévision argentine a enregistré des audiences exceptionnelles. La rencontre diffusée par Telefe a atteint un pic de 36 points de rating et plus de 2,59 millions de personnes ont suivi le match sur la télévision gratuite. Autrement dit, même pour un simple match amical face au Bénin, la présence de Messi a transformé une rencontre sans enjeu sportif majeur en véritable événement économique et médiatique. Et c’est précisément ce phénomène que l’Argentine va devoir apprendre à compenser.

Messi pèse plus de 100 sponsors

Le premier danger concerne directement l’AFA, devenue au fil des années une véritable multinationale du football grâce à l’attractivité de l’Albiceleste. En 2017, l’instance argentine ne comptait que six marques associées à sa sélection. Elle en revendique désormais plus de 100, avec des partenariats répartis aux États-Unis, en Europe, en Asie et au Moyen-Orient. The Times évoque même 120 sponsors et environ 150 millions de dollars de revenus pour l’AFA, alors qu’elle se trouvait proche de la faillite au moment où Leandro Petersen a pris en charge son développement commercial. De son côté, iProfesional indique que la publicité et le marketing représentent désormais plus de 50 % de la facturation de l’association, avec environ 120 sponsors à travers le monde. La mécanique est particulièrement importante et Messi n’est évidemment pas l’unique raison de cette explosion commerciale, puisque les titres de l’Argentine, la stratégie internationale de l’AFA et la construction de la marque ont également joué un rôle majeur. Mais Leandro Petersen lui-même reconnaissait récemment que Messi avait été un « accélérateur extraordinaire » du développement de la marque AFA et qu’il avait permis d’atteindre beaucoup plus rapidement des marchés où l’Argentine disposait auparavant d’une présence limitée. La retraite internationale du septuple Ballon d’Or risque de peser sur bien davantage que les seuls comptes de l’AFA.

Les diffuseurs argentins vont perdre une formidable locomotive d’audience, les sponsors devront continuer à payer pour une exposition dont le principal visage mondial ne sera plus sur le terrain, tandis que toute l’économie des matchs internationaux pourrait être affectée. Billetterie, hospitalité, produits dérivés, maillots, campagnes publicitaires, contenus numériques, réseaux sociaux, droits commerciaux et organisation de rencontres à l’étranger sont autant de secteurs qui bénéficiaient de l’attractivité exceptionnelle du numéro 10. Le cas de Miami permet d’ailleurs de mesurer indirectement cette puissance, puisque depuis l’arrivée de Messi à l’Inter Miami, la valeur du club est passée d’environ 585 millions de dollars en 2022 à 1,45 milliard en 2026, tandis que ses revenus ont atteint environ 200 millions de dollars sur le dernier exercice étudié par Sportico. Le Wall Street Journal décrit également un effet Messi sur le tourisme, l’hôtellerie, le commerce et l’immobilier en Floride. Il serait évidemment impossible de transposer mécaniquement ces chiffres à l’Argentine, mais ils donnent une idée de la capacité du joueur à générer une activité économique bien supérieure à son simple salaire. Le football argentin peut toutefois se rassurer sur un point, l’AFA a déjà accumulé une puissance financière considérable grâce à l’âge d’or de la génération Messi.

Depuis 2019, l’association aurait ainsi engrangé environ 121 millions de dollars uniquement en primes liées aux compétitions, selon AS. Cette somme comprend notamment les 8 millions de dollars obtenus après la troisième place à la Copa América 2019, les 10 millions de la Copa América 2021, les 52 millions liés au sacre mondial de 2022 avec 42 millions versés par la FIFA et 10 millions par la CONMEBOL, les 16 millions de la Copa América 2024 et encore 33 millions grâce à la deuxième place au Mondial 2026. Ces revenus ne sont évidemment pas à attribuer exclusivement à Messi, puisque les performances de toute l’équipe les ont rendus possibles. Mais ils illustrent la valeur économique de cette période exceptionnelle. L’enjeu sera de conserver la puissance commerciale accumulée pendant cette ère et de la faire vivre sans son principal ambassadeur. L’AFA dispose encore de plus de 100 partenaires, d’une implantation commerciale internationale et d’une marque devenue extrêmement puissante. Elle devra convaincre les sponsors, les diffuseurs, les supporters et les marchés étrangers que l’Albiceleste peut continuer à générer des dizaines, voire potentiellement des centaines de millions de dollars sans son numéro 10. La perte ne sera probablement pas un chèque immédiat encaissé par personne, mais plutôt la disparition progressive d’une prime Messi dont la valeur réelle pourrait se mesurer au fil des prochains contrats, des prochains matchs et des prochaines grandes compétitions.