Paloma Mikadze, diretora de marca e negócios de mídia do Barcelona, ​​afirmou em entrevista à Forbes que o clube espera fazer do Barça Play uma fonte significativa de receita e fortalecer os laços com fãs globais por meio de conteúdo digital, mascotes e sua própria plataforma.

Nascida em Barcelona em 1993, Paloma Mikadze atua atualmente como diretora de Identidade do Barça e Barça Mèdia 360. Na terça-feira, 29 de setembro, ela participou do evento de lançamento da edição especial "Melhores Criadores de Conteúdo 2026" da Forbes na Embaixada da Itália em Madri. Ela é responsável por impulsionar a transformação do Barcelona, uma das marcas esportivas mais reconhecidas globalmente. O evento reuniu figuras importantes da indústria espanhola de criação de conteúdo. Os dois departamentos estratégicos que ela lidera conectam marca, negócios, operações digitais, conteúdo, identidade, entretenimento, comunidade e os canais próprios do clube. Ela também concedeu uma entrevista durante o evento.

Em relação à lacuna geracional nas audiências dos estádios de futebol,

Paloma Mikadze, baseando-se em seus cinco anos de experiência no clube, disse: "Este é um dos desafios que enfrentamos. A criação da mascote CAT visa uma geração mais jovem e nova. Desde o início, temos repensado tudo relacionado à marca Barcelona sob uma perspectiva de 'estilo de vida', não apenas focando nos esportes. Claro, os esportes são fundamentais, mas também prestamos muita atenção à cultura, arte e estilo de vida da geração mais jovem. Na verdade, nossas colaborações de patrocínio, incluindo nossas atividades com o Spotify, estão intimamente relacionadas a essa ideia: encontrar diferentes segmentos, conectar-se com eles, fazê-los se interessar pela nossa marca e, em seguida, cultivar sua lealdade. Todas as nossas campanhas promocionais, a imagem de marca do clube, atividades de branding e o desenvolvimento de negócios digitais visam essas novas gerações que queremos atrair, transformando-as em torcedores do Barcelona."

Sobre a mascote CAT,

Paloma Mikadze afirmou: "Pensamos em como alcançar novas gerações e através de que tipo de expressão fazer com que se sentissem mais conectadas a nós e nos achassem credíveis. Então, tivemos a ideia de criar uma mascote 'adorável'. Queremos que ela use nossa forma de expressão, sem realmente falar, mas transmitindo o que o Barcelona é através de suas ações. O melhor de tudo é que, através do CAT, nos conectamos não apenas com crianças, mas também com adultos, famílias e todos. Foi criada pelos irmãos Carlos Grangel e Jordi Grangel, que também trabalharam em 'Kung Fu Panda' e 'A Noiva Cadáver'. Desde o início, eles entenderam o que queríamos transmitir e que tipo de comportamento queríamos que a mascote exibisse. E nós realmente mantivemos isso em segredo! Trabalhamos neste projeto por vários meses, e nenhuma informação vazou, o que é realmente raro."

Em relação ao processo de formação do Barça Identity e do Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze disse: "Quando entrei no clube, através de análises e observações, percebi que tínhamos deficiências na conexão com os jovens. Precisávamos fazê-los entender o que é o Barcelona e sentir o que é o Barcelona. Precisávamos movê-los para que pudessem se conectar com o Barcelona e a cultura e os valores que o FC Barcelona representa. A primeira coisa que fizemos foi integrar diferentes departamentos. Anteriormente, marca, marketing, marketing de influenciadores, negócios digitais e conteúdo digital eram todos departamentos separados e independentes. Mas a partir do segundo ano, unificamos esses departamentos para criar um ecossistema comum, que é a identidade da marca do clube. Hoje, esses pilares se tornaram parte da marca e imagem do clube, gerenciados pelo Barça Identity, e este departamento também integrou a produtora Barça Studios e o Barça Play."

Em relação às responsabilidades do Barça Identity,

Paloma Mikadze afirmou: "O Barça Identity abrange a estratégia, construção e promoção da marca Barcelona globalmente, incluindo a imagem e estratégia da marca, campanhas e criatividade, branding, estratégia e negócios digitais, conteúdo e canais próprios, mídias sociais e atividades promocionais em estádios e cenários chave de interação com os fãs."

Em relação às responsabilidades do Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze afirmou: "O Barça Mèdia 360 integra o ecossistema de conteúdo audiovisual do clube, incluindo o Barça Studios e o Barça Play. O Barça Studios é uma produtora responsável pelo desenvolvimento de conteúdo e formato de programas e operações comerciais, enquanto o Barça Play é uma plataforma de conteúdo integrada ao aplicativo e site oficial do Barcelona, ​​com foco no desenvolvimento de novas oportunidades de distribuição de conteúdo, expansão de público e monetização comercial."

Sobre o Barça Play,

Paloma Mikadze afirmou: "Este é o nosso projeto mais recente, uma nova plataforma integrada ao aplicativo e ao site oficial do clube. Um dos meus objetivos é unificar todo o ecossistema, então precisamos que os usuários e fãs interajam no mesmo ponto de contato. Em outras palavras, não quero direcioná-los para diferentes pontos de contato; quero que tudo esteja no mesmo ambiente. O conteúdo audiovisual que possuímos também é um ativo valioso para o clube, e quero que esse conteúdo seja fácil de assistir, fácil de encontrar e não exija muitos passos dos usuários. Não queremos que os usuários baixem uma coisa agora e outra depois; ou se registrem aqui primeiro e depois ali. Quero construir um banco de dados unificado no mesmo ponto de contato. O Barça Play é o mundo do conteúdo audiovisual dentro do aplicativo e do site oficial do clube. Se alguém vier assistir a conteúdo, podemos também direcioná-lo para comprar uma camisa, comprar ingressos para jogos ou ler nossas notícias. Em última análise, trata-se de permitir que eles acessem o conteúdo no mesmo ambiente do Barcelona, ​​porque o Barça Play nos permite conectar com os fãs além do Spotify Camp Nou."

Paloma Mikadze veio anteriormente da indústria da moda. Sobre sua transição de carreira,

Paloma Mikadze afirmou: "Desde o início, entendi que a marca Barcelona, e o próprio Barcelona, ​​têm a capacidade de se conectar com diferentes indústrias, não apenas com o esporte. Como alguém da indústria da moda, vi a necessidade de mover pessoas e construir conexões, e a necessidade de atrair fãs internacionais através da emoção e da conexão. Cada vez que planejamos uma campanha promocional, partimos de uma perspectiva local, transmitindo nossas raízes, cultura, identidade catalã e tudo o que o clube representa. Ao mesmo tempo, também nos esforçamos para fazer com que todos os fãs internacionais entendam o que é o Barcelona, ​​compreendam nossa cultura e, assim, alcancem o mundo inteiro."

Sobre o trabalho realizado para diferentes mercados,

Paloma Mikadze afirmou: "Em cada lugar que queremos alcançar, temos membros da equipe que analisam tendências e necessidades dos usuários para nós, ajudando-nos a entender como transformá-los em 'Culers'. Tomando as camisas como exemplo, transmitimos objetivos através de campanhas, criando um efeito de 'estilo de vida' que foca mais na moda, cultura e arte. Por exemplo, a campanha de branding para a nova camisa foi lançada no Museu de Arte Contemporânea de Barcelona (MACBA). Além disso, quando novos jogadores se juntam, quando a atenção da mídia, dos fãs e dos usuários internacionais está focada em nosso próximo anúncio, também usamos esta oportunidade para incorporar esses conceitos de marca."

Sobre os objetivos do Barça Play,

Paloma Mikadze afirmou: "Fortalecer nossos canais próprios nos ajuda a entender melhor nosso público e reduzir nossa dependência de terceiros. O objetivo de longo prazo é que o Barça Play também se torne uma fonte significativa de receita. Atualmente, o Barça Play é gratuito para membros do clube e membros premium de fãs. Isso significa que o Barça Play é um benefício incluído na associação de fãs. Nosso objetivo final é converter a capacidade de conectar com públicos globais em um modelo de negócios que é cada vez mais importante para o clube. O Barça Play é um componente chave dessa transformação: ele nos permite fortalecer nossos canais próprios, entender melhor nossos fãs e fornecer a eles conteúdo e experiências que lhes interessam."

Sobre os dados de negócios digitais,

Paloma Mikadze afirmou: "Os dados do ano fiscal mais recente já ilustram a escala dessa mudança: o conteúdo digital gerou 45 milhões de euros, a venda de ingressos através do site e aplicativo oficiais gerou mais de 60 milhões de euros, e as operações de fidelidade de fãs geraram aproximadamente 2 milhões de euros. Estes são dados para todo o ecossistema digital do Barcelona, ​​refletindo uma profunda transformação do nosso modelo de negócios. A situação atual do Barça Play também mostra que ainda estamos avançando: desde o seu lançamento em junho, tivemos 1 milhão de usuários únicos que pagaram para assistir a conteúdo. 80% deles são de fora da Espanha, especialmente nos mercados das Américas e do Oriente Médio. Trazemos a paixão do Spotify Camp Nou e a vida diária do clube para fãs em todo o mundo. Isso também mostra o potencial desse modelo agora e no futuro."

Sobre o impacto de Yamal,

Paloma Mikadze afirmou: "Lamine é a figura mais representativa de uma geração inteira de jovens jogadores, muitos dos quais vêm de La Masia. Eles podem se conectar naturalmente com novos públicos. Eles compartilham uma forma comum de expressão, são confortáveis em ambientes digitais e representam uma geração que acessa mídias e conteúdo de forma diferente. Além disso, o público que enfrentamos não tem fronteiras. O total de seguidores do Barcelona em todas as plataformas de mídia social já excede 500 milhões. Essa escala global nos permite conectar com jovens de diferentes culturas e países. Mesmo que vivam a milhares de quilômetros do Spotify Camp Nou, eles ainda podem sentir o clube. O conteúdo relacionado a Lamine está entre os três primeiros em termos de visualizações e interações. Mas o que é realmente importante vai muito além de qualquer jogador. Esta geração de jogadores nos ajuda a conectar com esses públicos e nos ajuda a entender seus hábitos. Esta é uma das bases de nossa estratégia de conteúdo audiovisual: transformar a atenção global em um relacionamento mais próximo e sustentado com o Barcelona e, através do Barça Play, desenvolver um modelo de negócios de conteúdo que equilibre o presente e o futuro."

Nos últimos anos, a influência midiática do time feminino do Barcelona também cresceu rapidamente.

Comentando sobre isso, Paloma Mikadze afirmou: "O crescimento do futebol feminino se refletiu nas arquibancadas: da temporada 2021/22 à temporada 2024/25, a audiência da Women's LaLiga aumentou 120%, mais que dobrando. Nesse contexto, o Barcelona demonstrou um apelo extraordinário: em 2022, a equipe quebrou duas vezes o Guinness World Record de maior público em uma partida de futebol feminino, com 91.553 espectadores contra o Real Madrid e 91.648 contra o Wolfsburg. Na temporada passada, a equipe novamente lotou os assentos disponíveis no Spotify Camp Nou, com 60.067 espectadores contra o Real Madrid e 60.021 contra o Bayern de Munique, e a receita de ingressos para o Clássico da Liga dos Campeões também estabeleceu um novo recorde. Esses números pareciam inimagináveis há alguns anos e refletem o imenso apelo da equipe. Ao avaliar o crescimento da presença diária nos jogos, é importante considerar que o Estadi Johan Cruyff pode acomodar no máximo 6.000 espectadores, o que limita objetivamente o crescimento da presença por partida. Partidas importantes realizadas no Spotify Camp Nou nos permitem quebrar esse limite e demonstrar o impacto social que o time feminino do Barcelona alcançou hoje."

Em relação à parceria com o Spotify,

Paloma Mikadze afirmou: "Em nossa colaboração com o Spotify, geralmente selecionamos artistas com base nas regiões específicas que desejamos alcançar. Nessas regiões, acreditamos que há uma oportunidade de, em última análise, converter o público atraído em 'Culers'."

Traduzido por IA.

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