Исследование показало, что реклама нездоровой пищи и напитков была видна в течение 28,1 часа во время трансляций чемпионата мира по футболу FIFA 2026 года.

На прошедшем этим летом чемпионате мира по футболу FIFA реклама демонстрировалась официальным партнером по напиткам Coca-Cola, официальным партнером по закускам Lay's и официальным спонсором фаст-фуда McDonald's. Исследователи из Бристольского и Оксфордского университетов разработали инструмент на основе ИИ для анализа рекламных объявлений, которые телезрители могли видеть во время прямых трансляций 104 матчей. Большая часть этой рекламы появлялась на рекламных щитах вдоль поля и вокруг стадионов в США, Канаде и Мексике.

Исследователи обнаружили, что логотипы брендов и продукты производителей пищи и напитков с высоким содержанием жира, соли или сахара появлялись в общей сложности 65 722 раза. Общее время видимости соответствующей рекламы на протяжении всего турнира составило 28,1 часа, что равно чуть более 16% от общего времени матчей.

Вся эта реклама появлялась в международной трансляции во время матчей, что делало ее видимой для всех стран и регионов, транслирующих игры. Статистика не включает предматчевые трансляции, рекламные паузы в перерывах матчей или рекламу во время технических пауз на водопой во время матчей. Модель, использованная исследователями, оценила в среднем 576 видимых рекламных объявлений нездоровой пищи и напитков за матч.

Coca-Cola появлялась чаще всего – 21 893 раза, за ней следовали McDonald's – 13 915, Powerade – 12 777 и Lay's – 12 087, известный в Великобритании как Walkers. Все четыре бренда являются официальными партнерами FIFA, при этом спортивный напиток Powerade принадлежит The Coca-Cola Company.

В ответ на результаты исследования FIFA заявила, что подавляющая часть ее доходов реинвестируется в футбол, включая программы по пропаганде здоровья и благополучия, охватывающие тысячи людей.

Представитель FIFA сказал: «FIFA работает с широким портфелем партнеров по всему миру, и все партнеры подпадают под ее систему управления и соблюдения правил.

«Инициативы FIFA в области социального воздействия, включая программу "Будь активным", донесли послания единства, инклюзивности, здоровья и дружбы до глобальной аудитории в беспрецедентных масштабах во время чемпионата мира FIFA».

Coca-Cola, McDonald's и PepsiCo, которой принадлежит Lay's, не ответили.

В отчете также анализировались другие формы «потенциально вредной» рекламы, и было установлено, что продвижение нездоровой пищи и напитков было гораздо более распространенным. Частота появления логотипов брендов нездоровой пищи и напитков была примерно в 7 раз выше, чем у алкоголя и букмекеров, в 10 раз выше, чем у букмекерских контор, и почти в 25 раз выше, чем у брендов криптовалют.

Исследователи считают: «Многократное ассоциирование брендов нездоровой пищи и напитков с футболом, волнением и национальной идентичностью делает эти бренды узнаваемыми и нормализует их потребление».

Реклама McDonald's часто появлялась во время финала чемпионата мира по футболу FIFA, когда Испания обыграла Аргентину.

С октября 2025 года в Великобритании вступит в силу запрет на телевизионную рекламу нездоровой пищи, такой как бургеры, картофель фри, чипсы и сладкие напитки, до 21:00. Однако, поскольку реклама появлялась на рекламных щитах вдоль поля во время матчей, а мероприятие является международным, она не подпадает под действие этого законодательства.

Это означает, что зрители по-прежнему будут видеть рекламу бургеров, чипсов и газированных напитков в то время, когда такая реклама в теории запрещена, что привело к призывам принять более глобальный подход.

Грег Фелл, президент Ассоциации директоров по общественному здравоохранению, сказал: «Несомненно, здесь есть лазейка.

Существует множество доказательств того, что правительства по всему миру сейчас очень строго регулируют рекламу нездоровой пищи.

«Это требует глобального сотрудничества, потому что ожирение — это всемирная проблема. Реклама является одним из ключевых механизмов, которые усугубляют вред от ожирения.

Ожирение практически стало новым табаком – это не так уж сильно отличается от методов, которые использовала табачная индустрия до того, как реклама была запрещена.

Большая часть этого направлена на детей, потому что эти компании хотят расширить свой рынок, а дети — это будущий рынок».

Правительство Великобритании недавно объявило о значительных изменениях в правилах школьного питания, запретив жареную пищу и увеличив количество фруктов, овощей, клетчатки и цельнозерновых продуктов для борьбы с детским ожирением.

Данные NHS показывают, что в 2024 году 15% детей в Великобритании страдают ожирением, а 26% имеют избыточный вес.

Доктор Элиза Беккер, одна из соавторов отчета, сказала: «Мы сталкиваемся с глобальным кризисом детского ожирения и заболеваний, связанных с питанием, но крупнейшие спортивные события мира насыщены маркетингом нездоровой пищи и напитков».

«Спорт должен быть частью решения проблем со здоровьем, а не одной из самых мощных рекламных платформ для продуктов, которые усугубляют эти проблемы».

Переведено ИИ.

Сайт AF теперь доступен! Читайте полные новости, комментарии, детали матчей и статистику на компьютере. Посетите: www.allfootballapp.com