Paloma Mikadze, Brand and Media Business Director bei FC Barcelona, erklärte in einem Interview mit Forbes, dass der Klub hofft, Barça Play zu einer wichtigen Einnahmequelle zu machen und die Verbindung zu globalen Fans durch digitale Inhalte, Maskottchen und eigene Plattformen zu stärken.

Die 1993 in FC Barcelona geborene Paloma Mikadze ist derzeit Direktorin von Barça Identity und Barça Mèdia 360. Am Dienstag, den 29. September, nahm sie an der Auftaktveranstaltung der Sonderausgabe „Best Content Creators 2026“ von Forbes in der italienischen Botschaft in Madrid teil. Sie ist dafür verantwortlich, die Transformation von FC Barcelona, einer der weltweit bekanntesten Sportmarken, voranzutreiben. Die Veranstaltung brachte wichtige Persönlichkeiten aus der spanischen Content-Creation-Branche zusammen. Sie leitet zwei strategische Abteilungen, die Marke, Geschäft, digitale Operationen, Inhalte, Identität, Unterhaltung, Community und die eigenen Kanäle des Klubs miteinander verbinden. Während der Veranstaltung gab sie auch ein Interview.

Angesprochen auf die Generationslücke im Fußballstadion-Publikum, die noch nicht vollständig geschlossen wurde,

sagte Paloma Mikadze, basierend auf ihrer fünfjährigen Erfahrung im Klub: „Das ist eine der Herausforderungen, denen wir uns stellen. Die Entwicklung des Maskottchens CAT zielte auf eine jüngere Generation ab. Von Anfang an haben wir alles rund um die Marke FC Barcelona aus einer ‚Lifestyle‘-Perspektive neu gedacht und uns nicht nur auf den Sport konzentriert. Natürlich ist Sport von grundlegender Bedeutung, aber wir achten auch genau auf die Kultur, Kunst und den Lebensstil der jüngeren Generation. Tatsächlich sind unsere Sponsoring-Kooperationen, einschließlich unserer Partnerschaft mit Spotify, eng mit dieser Idee verbunden: verschiedene Segmente zu finden, mit ihnen in Kontakt zu treten, ihr Interesse an unserer Marke zu wecken und dann ihre Loyalität zu pflegen. All unsere Werbekampagnen, das Markenimage des Klubs, Branding-Aktivitäten und das sich entwickelnde digitale Geschäft zielen auf diese neuen Generationen ab, die wir anziehen und zu Fans des FC Barcelona machen wollen.“

In Bezug auf das Maskottchen CAT

erklärte Paloma Mikadze: „Wir überlegten, wie wir neue Generationen erreichen und durch welche Art von Ausdruck sie leichter eine Verbindung zu uns herstellen und uns glaubwürdig finden könnten. So entstand die Idee, ein ‚liebenswertes‘ Maskottchen zu schaffen. Wir wollten, dass es unsere Ausdrucksweise nutzt, nicht unbedingt durch Sprechen, sondern indem es durch seine Handlungen vermittelt, was FC Barcelona ist. Das Beste daran ist, dass wir durch CAT nicht nur Kinder, sondern auch Erwachsene, Familien und alle anderen erreicht haben. Es wurde von den Brüdern Carlos Grangel und Jordi Grangel geschaffen, die auch an ‚Kung Fu Panda‘ und ‚Corpse Bride‘ gearbeitet haben. Von Anfang an verstanden sie, was wir vermitteln wollten und welches Verhalten das Maskottchen zeigen sollte. Und wir haben es wirklich geheim gehalten! Wir haben mehrere Monate an diesem Projekt gearbeitet, und keine einzige Nachricht ist durchgesickert, was wirklich selten ist.“

Über die Gründung von Barça Identity und Barça Mèdia 360

kommentierte Paloma Mikadze: „Als ich zum ersten Mal in den Klub kam, erkannte ich durch Analyse und Beobachtung, dass wir Schwierigkeiten hatten, junge Menschen zu erreichen. Wir mussten sie dazu bringen, zu verstehen, was FC Barcelona ist, und zu fühlen, was FC Barcelona ist. Wir mussten sie bewegen, damit sie sich mit FC Barcelona und der Kultur und den Werten, die der FC Barcelona verkörpert, verbinden konnten. Das Erste, was wir taten, war, verschiedene Abteilungen zu integrieren. Zuvor waren Marke, Marketing, Influencer-Marketing, digitales Geschäft und digitale Inhalte alle sehr getrennte, unabhängige Abteilungen. Aber ab dem zweiten Jahr haben wir diese Abteilungen vereinheitlicht, um ein gemeinsames Ökosystem zu schaffen, das die Markenidentität des Klubs darstellt. Heute sind diese Säulen Teil der Marke und des Images des Klubs, verwaltet von Barça Identity, und diese Abteilung hat auch die Produktionsfirma Barça Studios und Barça Play integriert.“

Zu den Verantwortlichkeiten von Barça Identity

erklärte Paloma Mikadze: „Barça Identity umfasst die Strategie, den Aufbau und die Förderung der Marke FC Barcelona weltweit, einschließlich Markenimage und Markenstrategie, Kampagnen und Kreativität, Branding, digitale Strategie und Geschäft, Inhalte und eigene Kanäle, soziale Medien sowie Werbeaktivitäten im Stadion und in wichtigen Szenarien der Fanbindung.“

Zu den Verantwortlichkeiten von Barça Mèdia 360

sagte Paloma Mikadze: „Barça Mèdia 360 integriert das audiovisuelle Inhaltsökosystem des Klubs, das Barça Studios und Barça Play umfasst. Barça Studios ist die Produktionsfirma, die für die Entwicklung von Inhalten und Programmformaten sowie für kommerzielle Operationen zuständig ist, während Barça Play eine in die FC Barcelona App und die offizielle Website integrierte Inhaltsplattform ist, die sich auf die Entwicklung neuer Inhaltsverteilung, die Erweiterung des Publikums und kommerzielle Monetarisierungsmöglichkeiten konzentriert.“

Über Barça Play

bemerkte Paloma Mikadze: „Dies ist unser neuestes Projekt, eine neue Plattform, die in die App und die offizielle Website des Klubs integriert ist. Eines meiner Ziele ist es, das gesamte Ökosystem zu vereinheitlichen, daher benötigen wir Benutzer und Fans, die an einem einzigen Berührungspunkt interagieren. Das bedeutet, ich möchte sie nicht zu verschiedenen Berührungspunkten leiten; ich möchte, dass alles in derselben Umgebung ist. Die audiovisuellen Inhalte, die wir haben, sind auch ein wertvolles Gut für den Klub, und ich möchte, dass diese Inhalte einfach anzusehen, leicht zu finden sind und nicht viele Benutzerschritte erfordern. Wir möchten nicht, dass Benutzer jetzt das eine und später das andere herunterladen; oder sich zuerst hier, dann dort registrieren. Ich möchte eine einheitliche Datenbank an demselben Berührungspunkt aufbauen. Barça Play ist die Welt der audiovisuellen Inhalte innerhalb der App und der offiziellen Website des Klubs. Wenn jemand kommt, um Inhalte anzusehen, können wir ihn auch dazu anleiten, ein Trikot zu kaufen, Tickets zu erwerben oder unsere Nachrichten zu lesen. Letztendlich geht es darum, sie dazu zu bringen, Inhalte in derselben FC Barcelona-Umgebung abzurufen, denn Barça Play ermöglicht es uns, über das Spotify Camp Nou hinaus mit Fans in Kontakt zu treten.“

Paloma Mikadze kam zuvor aus der Modebranche. Über ihren Karrierewechsel

erklärte Paloma Mikadze: „Von Anfang an verstand ich, dass die Marke FC Barcelona und FC Barcelona selbst die Fähigkeit haben, sich mit verschiedenen Branchen zu verbinden, nicht nur mit dem Sport. Als jemand aus der Modebranche sah ich die Notwendigkeit, Menschen zu bewegen, Verbindungen aufzubauen und internationale Fans durch Emotionen und Verbundenheit anzuziehen. Jedes Mal, wenn wir eine Kampagne planen, beginnen wir lokal, vermitteln unsere Wurzeln, Kultur, katalanische Identität und alles, was der Klub repräsentiert. Gleichzeitig bemühen wir uns auch, allen internationalen Fans zu vermitteln, was FC Barcelona ist, unsere Kultur zu verstehen und so die ganze Welt zu erreichen.“

In Bezug auf die Arbeit für verschiedene Märkte

erklärte Paloma Mikadze: „An jedem Ort, den wir erreichen wollen, haben wir Teammitglieder, die Trends und Benutzerbedürfnisse analysieren und uns helfen zu verstehen, wie wir sie letztendlich zu ‚FC Barcelona-Menschen‘ machen können. Nehmen wir zum Beispiel das Trikot; wir nutzen Kampagnen, um Ziele zu vermitteln und einen ‚Lifestyle‘-Effekt zu erzeugen, der sich mehr auf Mode, Kultur und Kunst konzentriert. Zum Beispiel wurde die Branding-Kampagne für das neue Trikot im Museum für Zeitgenössische Kunst FC Barcelona (MACBA) gestartet. Auch wenn Neuzugänge kommen, wenn die Aufmerksamkeit der Medien, Fans und internationalen Benutzer auf unsere bevorstehende Ankündigung gerichtet ist, nutzen wir diese Gelegenheit, um diese Markenkonzepte einzubeziehen.“

Zu den Zielen von Barça Play

erklärte Paloma Mikadze: „Die Stärkung unserer eigenen Kanäle hilft uns, unser Publikum besser zu verstehen und die Abhängigkeit von Dritten zu verringern. Das langfristige Ziel ist es, dass Barça Play auch eine bedeutende Einnahmequelle wird. Derzeit ist Barça Play für Klubmitglieder und Premium-Fanmitglieder kostenlos. Das bedeutet, Barça Play ist ein Vorteil, der in der Fanmitgliedschaft enthalten ist. Unser oberstes Ziel ist es, die Fähigkeit, ein globales Publikum zu erreichen, in ein Geschäftsmodell umzuwandeln, das für den Klub immer wichtiger wird. Barça Play ist eine Schlüsselkomponente dieser Transformation: Es ermöglicht uns, unsere eigenen Kanäle zu stärken, unsere Fans besser zu verstehen und ihnen Inhalte und Erlebnisse zu bieten, die sie interessieren.“

In Bezug auf die Daten für das digitale Geschäft

sagte Paloma Mikadze: „Die Daten des zuletzt abgeschlossenen Geschäftsjahres veranschaulichen bereits das Ausmaß dieser Veränderung: Digitale Inhalte generierten 45 Millionen Euro, Ticketverkäufe über die offizielle Website und App überstiegen 60 Millionen Euro, und Fan-Loyalitätsaktionen brachten etwa 2 Millionen Euro ein. Diese Zahlen repräsentieren das gesamte digitale Ökosystem des FC Barcelona und spiegeln eine tiefgreifende Transformation unseres Geschäftsmodells wider. Die aktuelle Situation von Barça Play zeigt auch, dass wir uns noch weiterentwickeln: Seit dem Start im Juni hatten wir 1 Million einzigartige Nutzer, die für das Ansehen von Inhalten bezahlt haben. Davon kommen 80 % von außerhalb Spaniens, insbesondere aus den amerikanischen und nahöstlichen Märkten. Wir bringen die Leidenschaft des Spotify Camp Nou und das tägliche Leben des Klubs zu Fans auf der ganzen Welt. Dies zeigt auch das Potenzial dieses Modells jetzt und in Zukunft.“

In Bezug auf den Einfluss von Lamine Yamal

kommentierte Paloma Mikadze: „Lamine ist die repräsentativste Figur einer ganzen Generation junger Spieler, von denen viele aus La Masia kamen. Sie können sich natürlich mit neuen Zielgruppen verbinden. Sie teilen eine gemeinsame Ausdrucksweise, fühlen sich in digitalen Umgebungen wohl und repräsentieren eine Generation, die Medien und Inhalte anders konsumiert. Darüber hinaus hat das Publikum, dem wir gegenüberstehen, keine Grenzen. FC Barcelona hat über 500 Millionen Follower auf allen Social-Media-Plattformen. Diese globale Reichweite ermöglicht es uns, uns mit jungen Menschen aus verschiedenen Kulturen und Ländern zu verbinden. Selbst wenn sie Tausende von Kilometern vom Spotify Camp Nou entfernt leben, können sie sich immer noch mit dem Klub verbunden fühlen. Inhalte zu Lamine gehören zu unseren Top drei in Bezug auf Aufrufe und Engagement. Aber was wirklich wichtig ist, geht weit über jeden einzelnen Spieler hinaus. Diese Generation von Spielern hilft uns, uns mit diesen Zielgruppen zu verbinden und ihre Gewohnheiten zu verstehen. Dies ist eine der Grundlagen unserer Strategie für audiovisuelle Inhalte: die globale Aufmerksamkeit in eine engere, nachhaltigere Beziehung zu FC Barcelona umzuwandeln und durch Barça Play ein Geschäftsmodell für Inhalte zu entwickeln, das die Gegenwart und die Zukunft in Einklang bringt.“

In den letzten Jahren ist auch der Medieneinfluss der Frauenmannschaft des FC Barcelona rapide gewachsen.

Dazu erklärte Paloma Mikadze: „Das Wachstum des Frauenfußballs ist bereits auf den Tribünen ersichtlich: Von der Saison 2021/22 bis zur Saison 2024/25 ist die Zuschauerzahl der Frauen-LaLiga um 120 % gewachsen, mehr als eine Verdopplung. In diesem Kontext hat FC Barcelona eine außergewöhnliche Anziehungskraft gezeigt: 2022 brach das Team zweimal den Guinness-Weltrekord für die höchste Zuschauerzahl bei einem Spiel, mit 91.553 Zuschauern gegen Real Madrid und 91.648 gegen Wolfsburg. In der letzten Saison füllte das Team erneut die damals verfügbaren Plätze im Spotify Camp Nou, mit 60.067 Zuschauern gegen Real Madrid und 60.021 gegen Bayern München, und die Ticketeinnahmen für den Champions-League-Clásico stellten ebenfalls einen neuen Rekord auf. Diese Zahlen schienen vor einigen Jahren unvorstellbar und spiegeln die immense Anziehungskraft des Teams wider. Bei der Bewertung des Wachstums der täglichen Spielbesucherzahlen ist zu berücksichtigen, dass das Johan-Cruyff-Stadion nur maximal 6.000 Zuschauer fassen kann, was das Wachstum der Zuschauerzahlen pro Spiel objektiv begrenzt. Wichtige Spiele, die im Spotify Camp Nou stattfinden, ermöglichen es uns, diese Grenze zu durchbrechen und die soziale Wirkung zu demonstrieren, die die Frauenmannschaft des FC Barcelona heute erzielt hat.“

Über die Partnerschaft mit Spotify

sagte Paloma Mikadze: „In unserer Zusammenarbeit mit Spotify wählen wir Künstler in der Regel nach den spezifischen Regionen aus, die wir erreichen wollen. In diesen Regionen glauben wir, dass es eine Gelegenheit gibt, das angezogene Publikum letztendlich zu ‚FC Barcelona-Menschen‘ zu machen.“

Übersetzt von KI.

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