Paloma Mikadze, directora de marca y negocio de medios del Barcelona, afirmó en una entrevista con Forbes que el club espera que Barça Play se convierta en una importante fuente de ingresos y fortalezca su conexión con los aficionados globales a través de contenido digital, una mascota y su propia plataforma.

Nacida en Barcelona en 1993, Paloma Mikadze es actualmente la directora de Identidad Barça y Barça Mèdia 360. El martes 29 de septiembre asistió al evento de lanzamiento de la edición especial "Best Content Creators 2026" de Forbes en la Embajada de Italia en Madrid. Es la responsable de impulsar la transformación del Barcelona, una de las marcas deportivas más reconocidas a nivel mundial. El evento reunió a varias figuras clave de la industria de creación de contenido de España. Los dos departamentos estratégicos que lidera conectan la marca, el negocio, las operaciones digitales, el contenido, la identidad, el entretenimiento, la comunidad y los propios canales del club. También fue entrevistada durante el evento.

Sobre la cuestión de que el público en los estadios de fútbol aún no ha experimentado una renovación generacional completa,

Paloma Mikadze, basándose en sus cinco años de experiencia en el club, dijo: "Este es uno de los desafíos que enfrentamos. La creación de la mascota CAT está dirigida a una generación más joven. Desde el principio, hemos estado repensando todo lo relacionado con la marca Barcelona desde una perspectiva de 'estilo de vida', en lugar de centrarnos solo en los deportes. Por supuesto, los deportes son fundamentales, pero también prestamos mucha atención a la cultura, el arte y el estilo de vida de la generación más joven. De hecho, nuestras colaboraciones de patrocinio, incluidas las de Spotify, están estrechamente relacionadas con esta idea: encontrar diferentes segmentos, conectar con ellos, hacer que se interesen en nuestra marca y luego cultivar su lealtad. Todas nuestras campañas, la identidad de marca del club, las actividades de branding y el desarrollo del negocio digital están dirigidas a estas nuevas generaciones que esperamos atraer, convirtiéndolas en aficionados del Barcelona".

Respecto a la mascota CAT,

Paloma Mikadze declaró: "Pensamos en cómo llegar a las nuevas generaciones y a través de qué tipo de expresión les resultaría más fácil conectar con nosotros y sentir que era creíble. Así, tuvimos la idea de crear una mascota 'entrañable'. Queremos que use nuestras expresiones, que no hable necesariamente, pero que transmita lo que es el Barcelona a través de sus acciones. Lo mejor es que a través de CAT, conectamos no solo con niños, sino también con adultos, familias y todo el mundo. Fue creada por los hermanos Carlos y Jordi Grangel, quienes también trabajaron en 'Kung Fu Panda' y 'La Novia Cadáver'. Desde el principio, entendieron lo que queríamos transmitir y qué tipo de comportamiento queríamos que exhibiera la mascota. ¡Y realmente lo mantuvimos en secreto! Trabajamos en este proyecto durante varios meses, y no se filtró ni una sola información, lo cual es realmente raro".

En cuanto al proceso de formación de Barça Identity y Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze dijo: "Cuando me uní al club por primera vez, a través del análisis y la observación, me di cuenta de que estábamos fallando en conectar con los jóvenes. Necesitábamos que entendieran lo que es el Barcelona y sintieran lo que es el Barcelona. Necesitábamos conmoverlos, permitirles conectar con el Barcelona y la cultura y los valores que representa el FC Barcelona. Lo primero que hicimos fue integrar diferentes departamentos. Anteriormente, la marca, el marketing, el marketing de influencers, el negocio digital y el contenido digital eran todos departamentos separados e independientes. Pero a partir del segundo año, unificamos estos departamentos, creando un ecosistema común, que es la identidad de marca del club. Hoy, estos pilares se han convertido en parte de la marca y la imagen del club, supervisados por Barça Identity, y este departamento también ha integrado la productora Barça Studios y Barça Play".

Sobre las responsabilidades de Barça Identity,

Paloma Mikadze declaró: "Barça Identity abarca la estrategia, construcción y promoción de la marca Barcelona a nivel global, incluyendo la imagen de marca y la estrategia de marca, campañas y creatividad, branding, estrategia y negocio digital, contenido y canales propios, redes sociales, y actividades promocionales realizadas en el estadio y en escenarios clave con los aficionados".

Sobre las responsabilidades de Barça Mèdia 360,

Paloma Mikadze afirmó: "Barça Mèdia 360 integra el ecosistema de contenido audiovisual del club, que incluye Barça Studios y Barça Play. Barça Studios es una productora responsable del desarrollo de contenido y formatos de programas y de operaciones comerciales, mientras que Barça Play es una plataforma de contenido integrada en la aplicación y el sitio web oficial del Barcelona, centrada en desarrollar nuevas oportunidades de distribución de contenido, expansión de la audiencia y monetización".

Respecto a Barça Play,

Paloma Mikadze afirmó: "Este es nuestro proyecto más reciente, una nueva plataforma integrada en la aplicación y el sitio web oficial del club. Uno de mis objetivos es unificar todo el ecosistema, por lo que necesitamos que los usuarios y los aficionados interactúen en un único punto de contacto. Es decir, no quiero dirigirlos a diferentes puntos de contacto, sino que quiero que todo esté en el mismo entorno. El contenido audiovisual que tenemos es también un activo valioso para el club, y quiero que este contenido sea fácil de ver, fácil de encontrar y no requiera muchos pasos del usuario. No queremos que los usuarios descarguen una cosa ahora y otra después; o se registren aquí primero, luego se registren allí. Quiero construir una base de datos unificada en un único punto de contacto. Barça Play es el mundo del contenido audiovisual dentro de la aplicación y el sitio web oficial del club. Si alguien viene a ver contenido, también podemos guiarlo para que compre una camiseta, compre entradas para partidos o lea nuestras noticias. En última instancia, se trata de permitirles acceder al contenido dentro del mismo entorno del Barcelona, porque Barça Play nos permite conectar con los aficionados más allá del Spotify Camp Nou".

Paloma Mikadze venía anteriormente de la industria de la moda. Sobre su transición profesional,

Paloma Mikadze afirmó: "Desde el principio, entendí que la marca Barcelona, y el Barcelona en sí, tiene la capacidad de conectar con diferentes industrias, no solo con los deportes. Como alguien de la industria de la moda, vi la necesidad de conmover a la gente y construir conexiones, y también la necesidad de atraer a los aficionados internacionales a través de la emoción y la conexión. Cada vez que planeamos una campaña, partimos de lo local, transmitiendo nuestras raíces, cultura, identidad catalana y todo lo que representa el club. Al mismo tiempo, también nos esforzamos por hacer que todos los aficionados internacionales entiendan lo que es el Barcelona, comprendan nuestra cultura y, así, llegar a todo el mundo".

En cuanto al trabajo realizado para diferentes mercados,

Paloma Mikadze afirmó: "En cada lugar al que queremos llegar, tenemos miembros del equipo que analizan las tendencias y las necesidades de los usuarios, ayudándonos a entender cómo convertirlos finalmente en 'Culés'. Tomando las camisetas como ejemplo, transmitimos nuestros objetivos a través de campañas, creando un efecto de 'estilo de vida' que se centra más en la moda, la cultura y el arte. Por ejemplo, la campaña de marca para la nueva camiseta se lanzó en el Museo de Arte Contemporáneo de Barcelona (MACBA). Además, cuando se unen nuevos jugadores, cuando la atención de los medios, los aficionados y los usuarios internacionales se centra en nuestro próximo anuncio, también aprovechamos esta oportunidad para incorporar estos conceptos de marca".

Sobre los objetivos de Barça Play,

Paloma Mikadze afirmó: "Fortalecer nuestros canales propios nos ayuda a comprender mejor a nuestra audiencia y a reducir la dependencia de terceros. El objetivo a largo plazo es que Barça Play también se convierta en una importante fuente de ingresos. Actualmente, Barça Play es gratuito para los socios del club y los socios premium. Es decir, Barça Play es un beneficio incluido en la membresía de los aficionados. Nuestro objetivo final es convertir la capacidad de conectar con una audiencia global en un modelo de negocio que es cada vez más importante para el club. Barça Play es un componente clave de esta transformación: nos permite fortalecer nuestros canales propios, comprender mejor a nuestros aficionados y ofrecerles contenido y experiencias que les interesen".

En cuanto a los datos sobre el negocio digital,

Paloma Mikadze afirmó: "Los datos del ejercicio fiscal más reciente ya ilustran la magnitud de este cambio: el contenido digital generó 45 millones de euros, la venta de entradas a través del sitio web y la aplicación oficial generó más de 60 millones de euros, y las operaciones de fidelización de aficionados generaron aproximadamente 2 millones de euros. Estos son los datos de todo el ecosistema digital del Barcelona, lo que refleja una profunda transformación de nuestro modelo de negocio. La situación actual de Barça Play también demuestra que seguimos avanzando: desde su lanzamiento en junio, hemos tenido 1 millón de usuarios únicos que pagaron por ver contenido. De estos, el 80% provienen de fuera de España, especialmente de los mercados de América y Oriente Medio. Llevamos la pasión del Spotify Camp Nou y la vida diaria del club a los aficionados de todo el mundo. Esto también muestra el potencial de este modelo ahora y en el futuro".

Respecto al impacto de Lamine Yamal,

Paloma Mikadze afirmó: "Lamine es una de las figuras más representativas entre toda una generación de jóvenes jugadores, muchos de los cuales provienen de La Masia, y pueden conectar naturalmente con nuevas audiencias. Tienen una forma común de expresarse, son expertos en el entorno digital y representan una generación que accede a los medios y al contenido de diferentes maneras. Además, la audiencia a la que nos enfrentamos no tiene fronteras. El total de seguidores del Barcelona en todas las plataformas de redes sociales ha superado los 500 millones. Esta escala global nos permite conectar con jóvenes de diferentes culturas y países. Incluso si viven a miles de kilómetros del Spotify Camp Nou, aún pueden sentir el club. El contenido relacionado con Lamine se encuentra entre nuestros tres primeros en términos de visitas e interacción. Pero lo que es realmente importante es mucho más que un solo jugador. Esta generación de jugadores nos ayuda a conectar con estas audiencias y nos ayuda a comprender sus hábitos. Esta es una de las bases de nuestra estrategia de contenido audiovisual: convertir la atención global en una relación más cercana y continua con el Barcelona, y a través de Barça Play, desarrollar un modelo de negocio de contenido que considere tanto el presente como el futuro".

En los últimos años, la influencia mediática del fútbol femenino del Barcelona también ha crecido rápidamente.

Al respecto, Paloma Mikadze afirmó: "El crecimiento del fútbol femenino se ha reflejado en las gradas: desde la temporada 2021/22 hasta la temporada 2024/25, la audiencia de la Liga Femenina española ha aumentado un 120%, más del doble. En este contexto, el Barcelona ha demostrado un atractivo extraordinario: en 2022, el equipo rompió dos veces el Récord Guinness Mundial de mayor asistencia a un partido, con 91.553 espectadores contra el Real Madrid y 91.648 espectadores contra el Wolfsburgo. La temporada pasada, el equipo volvió a llenar los asientos disponibles en el Spotify Camp Nou, con 60.067 espectadores contra el Real Madrid y 60.021 espectadores contra el Bayern de Múnich, y los ingresos por entradas para el Clásico de la Champions League también establecieron un nuevo récord. Estos números parecían inimaginables hace unos años y reflejan el inmenso atractivo del equipo. Al evaluar el crecimiento de la asistencia diaria a los partidos, es necesario considerar que el Estadio Johan Cruyff solo tiene capacidad para un máximo de 6.000 espectadores, lo que limita objetivamente el crecimiento de la asistencia por partido. Los partidos importantes celebrados en el Spotify Camp Nou nos permiten romper este límite y también reflejan el impacto social que el fútbol femenino del Barcelona ha logrado ahora".

Respecto a la colaboración con Spotify,

Paloma Mikadze afirmó: "En nuestra colaboración con Spotify, solemos seleccionar artistas basándonos en las regiones específicas a las que queremos llegar. En esas regiones, creemos que hay una oportunidad para convertir finalmente a la audiencia atraída en 'Culés'".

Traducido por IA.

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