Los clubes del Brasileirao se preparan para paliar las pérdidas que causará la prohibición de la publicidad de este tipo de negocios.

El fútbol brasileño se enfrenta a un escenario de profunda reestructuración financiera e incertidumbre institucional tras la firma de la Medida Provisional del Gobierno Federal que pone fin a la operación, oferta y publicidad de apuestas de cuota fija en el país. Si el Congreso Nacional ratifica el texto presidencial, los clubes de la élite sufrirán un impacto inmediato de miles de millones de reales. Estimaciones del sector señalan que 14 clubes del país recibieron más de 1.140 millones de reales en patrocinios de estas plataformas deportivas en balances consolidados recientes, una cantidad que representa cerca de un tercio de todos los ingresos comerciales de la Serie A y que sostiene ambiciosos presupuestos destinados a fichajes. Directivos de importantes clubes han expresado una fuerte preocupación y han articulado manifestaciones conjuntas en las que alertan del riesgo de insolvencia generalizada y de ruptura de la planificación financiera, ya que catorce equipos de la élite dependen directamente de estas empresas como patrocinadores principales de sus camisetas. Ante el inminente desplome de los ingresos, el futuro deportivo y administrativo de los equipos brasileños se divide entre la urgencia de encontrar nuevas oportunidades de mercado y la búsqueda de apoyo gubernamental para amortiguar la brusca caída de sus finanzas. Frente a los temores generados por esta crisis, representantes políticos y ministros sostienen que el fútbol históricamente ha prosperado sin el respaldo financiero de las apuestas deportivas y que la MP busca proteger a las familias y contener el sobreendeudamiento de la población. Pero, ¿Cuál será el futuro de los clubes sin las casas de apuestas, si finalmente se materializa este escenario, y qué sectores podrían ocupar ese espacio en los patrocinios de camisetas, estadios y otras propiedades? Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo, que trabaja en la captación de contratos entre marcas y profesionales del deporte, es contundente al abordar el tema. Según él, actualmente el fútbol brasileño no cuenta con ningún sector capaz de sustituir el dinero de las casas de apuestas en los patrocinios de los clubes. “Ningún sector, en ningún momento de la historia del patrocinio deportivo en el fútbol brasileño, ha invertido tanto dinero como lo han hecho ahora las casas de apuestas. Hoy he recibido llamadas de algunos clubes preguntándome qué cliente podría eventualmente sustituir a una casa de apuestas. Les he dicho: ninguno. Porque no existe, esa es la gran verdad”, declaró. Para Reginaldo Diniz, CEO y socio fundador de End to End, empresa que gestiona decenas de clubes y busca conectar a aficionados, marcas y entidades deportivas, el fútbol brasileño no va a desaparecer, pero, como ocurre en cualquier crisis, el escenario actual abre espacio para nuevos inversores y oportunidades. “Marcas de diferentes sectores deberán analizar los espacios que queden libres en el mercado de los patrocinios, mientras que las agencias de marketing y publicidad tendrán que reinventarse. A medio plazo, la tendencia es que se consoliden plataformas de apuestas más reguladas, sin el apoyo de casinos online como el ‘jogo do tigrinho’. El resultado positivo será una industria deportiva más plural, competitiva y alineada con los nuevos hábitos de consumo. Ante el desafío, vale la máxima de la frase atribuida a Walt Disney: ‘Me gusta lo imposible porque allí hay menos competencia’”. Thiciana Simão, CEO y cofundadora de AdSports, plataforma digital que conecta entidades, deportistas y eventos deportivos con marcas interesadas en patrocinio, considera que el impacto de este cambio va mucho más allá de retirar una marca de la camiseta. “El escenario exige rapidez, pero también cautela en la reorganización comercial para preservar el valor de las propiedades deportivas. Este momento refuerza la importancia de construir una cartera de patrocinadores más diversificada como parte de la planificación a largo plazo”, señala. Rafael Soares, especialista en gestión y marketing deportivo, destaca que el impacto de la prohibición de las casas de apuestas y de su publicidad será considerable para los recursos financieros inmediatos de los clubes, pero que el fútbol brasileño no va a desaparecer. “El mercado tendrá que atravesar un proceso acelerado de renegociación de contratos, abandonar la dependencia de un único sector de patrocinadores y buscar nuevas fuentes de ingresos, adaptándose a marcas tradicionales de otras áreas que, en los últimos años, no podían competir con las elevadas cantidades pagadas por las casas de apuestas”. ¿Qué clubes del mundo tienen acuerdos con empresas de IA y fabricantes de coches eléctricos? El panorama del marketing deportivo mundial atraviesa una profunda transformación, impulsada por el auge de dos de los sectores más dinámicos de la economía global: la inteligencia artificial generativa y la movilidad sostenible. Los gigantes tecnológicos y los fabricantes chinos de vehículos eléctricos han encontrado en los clubes de fútbol y en las grandes retransmisiones deportivas el escenario ideal para consolidar sus marcas y ampliar sus bases de usuarios a escala mundial. Los fabricantes chinos de coches eléctricos, por ejemplo, utilizan el deporte como uno de los pilares de su estrategia para acelerar su internacionalización y superar las resistencias de los mercados. BYD lidera este movimiento de forma agresiva. Después de ganar notoriedad mundial al sustituir a Volkswagen como socio oficial de movilidad sostenible de la UEFA Euro 2024 en Alemania, el fabricante aseguró contratos de patrocinio y suministro de flotas eléctricas hasta 2029 con Manchester City, Inter de Milán y Paris Saint-Germain. La estrategia se repite en Sudamérica, donde BYD patrocina a equipos brasileños como Corinthians y Bahia, este último impulsado por la construcción de un gran complejo industrial de la marca en la región. Otras compañías siguen el mismo camino, como GAC Motor, que también aseguró propiedades comerciales y presencia en el pantalón de juego de Flamengo. Este enorme flujo de inversiones demuestra que las marcas del futuro ya no se limitan a financiar el deporte, sino que están moldeando activamente la experiencia de equipos, deportistas y aficionados en todo el mundo. En el ámbito de la inteligencia artificial, Google ha puesto en marcha una de las ofensivas más importantes al cerrar acuerdos a largo plazo para promocionar su ecosistema de IA, Gemini, junto con su línea de smartphones Pixel. La tecnológica estadounidense ha firmado acuerdos con gigantes del fútbol europeo como Arsenal, FC Barcelona, Bayern de Múnich, Liverpool y Paris Saint-Germain (PSG). “La tecnología permite conocer mejor al aficionado, personalizar experiencias, automatizar las relaciones e identificar nuevas oportunidades de ingresos. Los clubes que transforman los datos en inteligencia empiezan a operar de forma más eficiente y sostenible, mejorando sus resultados en áreas como los programas de socios aficionados, la venta de entradas, los productos oficiales y las experiencias exclusivas”, señala Henrique Borges, vicepresidente de Somos Young, empresa de tecnología e inteligencia artificial que diseña, implementa y gestiona experiencias de relación a escala. Actualmente, la compañía trabaja con clubes como Corinthians, Cruzeiro, Vasco, Grêmio y Vitória. En estos clubes, Gemini asume el papel de socio oficial de IA para el consumidor, funcionando como un asistente digital que ofrece a los aficionados análisis tácticos en tiempo real y contenidos interactivos, además de ser patrocinador oficial de la selección turca de fútbol. Fuera de los terrenos de juego, el ecosistema de Google también está presente en la Fórmula 1, con Gemini en los monoplazas de McLaren Racing. Por su parte, OpenAI ha centrado sus esfuerzos de marketing de ChatGPT en plataformas de retransmisión con audiencias masivas y en grandes figuras del deporte. La creadora de la IA generativa se convirtió en patrocinadora oficial de los segmentos de reportajes a pie de campo de las retransmisiones de la NFL en CBS, en Estados Unidos, y cerró acuerdos de gran visibilidad en la televisión en abierto de Brasil para coberturas deportivas, integrando además recursos centrados en el fútbol y el Mundial directamente en su plataforma. Para estrechar su relación con el público global, OpenAI también lanzó campañas mundiales junto a la estrella argentina Lionel Messi, explorando herramientas visuales de ChatGPT asociadas a los colores de las selecciones nacionales. Microsoft también ha consolidado Copilot y la infraestructura de Azure AI en el deporte de élite mediante alianzas estratégicas con grandes ligas. La empresa firmó un acuerdo de cinco años con la Premier League, integrando Copilot en las plataformas digitales de la competición para crear un asistente virtual capaz de proporcionar datos históricos y estadísticas detalladas a millones de aficionados. En el fútbol americano, Microsoft amplió su acuerdo de larga duración con la NFL, incorporando ordenadores Surface equipados con Copilot+ directamente en las bandas y en las cabinas de los entrenadores de los 32 equipos para optimizar el análisis de jugadas y las estrategias en tiempo real. Anthropic, por su parte, ha mantenido una estrategia comercial diferente con Claude. Fiel a su política de mantener la plataforma libre de publicidad para el usuario habitual, la compañía no cuenta con patrocinios tradicionales de camisetas o estadios en el fútbol, aunque su tecnología se utiliza ampliamente entre bastidores por desarrolladores para crear simuladores de gestión deportiva y por startups centradas en herramientas analíticas para el scouting de clubes. El deporte ha alcanzado un nuevo nivel para el mercado tecnológico. Si antes las vallas alrededor del terreno de juego servían únicamente para que el público recordase el nombre de una marca, hoy funcionan como puerta de entrada a auténticos laboratorios de pruebas. La inteligencia artificial ha pasado a desempeñar un papel estratégico dentro del deporte, impulsando desde la formación de deportistas hasta la gestión de clubes, ligas y grandes eventos. “Las ligas y los equipos globales se han convertido en excelentes plataformas de contenido para las grandes tecnológicas, y esto no es algo nuevo. Hace diez años participé en la alianza de Microsoft con los Juegos Olímpicos de Río 2016, y en aquel momento la estrategia incluía propuestas de valor de la plataforma en la nube Azure, recién lanzada. Fue uno de los pilares de la expansión de esta área de negocio, que hoy es fundamental para la compañía y para la construcción de su futuro integrado con la IA”, señala Alexandre Vasconcellos, gerente regional de Flashscore en Brasil, con experiencia en marketing deportivo, comunicación, innovación y ESG en el mundo del deporte. El mensaje de Google al mercado corporativo es claro: si sus herramientas pueden funcionar de forma eficiente en entornos de alta presión, como una carrera de Fórmula 1, unos Juegos Olímpicos o una liga deportiva global, también están preparadas para atender a empresas de cualquier sector. Esa es precisamente la gran estrategia de las empresas tecnológicas en el deporte. Además de vender soluciones a clubes y ligas, utilizan este entorno como escaparate para demostrar la capacidad de sus plataformas y crear grandes casos de éxito que puedan replicarse en sectores como el comercio minorista, la banca, la logística y la industria. Estudios globales señalan que las empresas que utilizan análisis avanzado de datos e inteligencia artificial para personalizar la experiencia del cliente registran un aumento medio de entre el 10% y el 15% de sus ingresos, además de mejoras de hasta el 30% en la eficiencia de sus acciones de marketing. “Los activos más valiosos de nuestro siglo son la atención y la información sobre ella, el control de la audiencia. Con la infinidad de contenidos ofrecidos bajo demanda, disponibles en cualquier momento y en un catálogo en el que constantemente se pierden entre nuevas opciones, los eventos en directo, especialmente aquellos capaces de generar acciones secundarias durante su celebración, como las apuestas, representan hoy la frontera de esta industria. Google creó una nueva frontera, siempre ha estado a la vanguardia de la tecnología y tratará de convertirse en un actor relevante en el deporte, incluso más que Adidas y Nike en un futuro próximo”, afirma Thiago Freitas, COO de Roc Nation Sports en Brasil, empresa estadounidense de entretenimiento dirigida por el cantante Jay-Z y que gestiona las carreras de cientos de deportistas. Si Google Cloud ayuda a clubes y ligas a cruzar datos sobre la compra de entradas, el consumo dentro de las arenas, el engagement en aplicaciones y la adquisición de productos oficiales, demuestra al mercado cómo esas mismas herramientas pueden utilizarse para aumentar los ingresos, reducir costes y mejorar las relaciones con los clientes en cualquier sector. Los ejemplos son diversos. LaLiga utiliza inteligencia artificial para proteger su principal fuente de ingresos —los derechos internacionales de retransmisión— mediante la automatización de la lucha contra la piratería. Por su parte, Golden State Warriors integra información sobre entradas, alimentación, aplicación oficial y venta de productos para comprender mejor el comportamiento de sus aficionados y aumentar la monetización de la marca. En la Fórmula 1, donde cada equipo trabaja bajo un estricto límite presupuestario, la eficiencia supone una ventaja competitiva. McLaren utiliza la infraestructura de Google Cloud para procesar 11.800 millones de puntos de datos de telemetría y ejecutar más de 300 millones de simulaciones de carrera, reduciendo los costes operativos y aumentando la precisión de las decisiones estratégicas. “Estas alianzas demuestran que la relación entre las empresas tecnológicas y las instituciones deportivas es cada vez más sofisticada. El retorno para el club no tiene por qué concentrarse únicamente en el valor económico del acuerdo. También existe un beneficio relacionado con la incorporación de productos y servicios que pueden mejorar las operaciones, la experiencia del aficionado y la propia gestión de la institución. Para Google, al mismo tiempo, el deporte crea un entorno de gran visibilidad para demostrar en la práctica la aplicación de estas tecnologías. Es una relación en la que ambas partes pueden capturar valor de diferentes maneras”, afirma Moises Assayag, director de Channel Associados y especialista en finanzas del fútbol. También en el fútbol, FutebolCard, plataforma líder en gestión de entradas y programas de socios aficionados, aplica una lógica similar. La empresa gestiona programas de socios aficionados de clubes de las regiones Sur, Sudeste y Nordeste del país y utiliza la inteligencia de datos para que los equipos puedan ofrecer experiencias y campañas más precisas dirigidas a sus públicos. Un reciente análisis realizado por la compañía sobre los programas de socios aficionados que gestiona indicó, por ejemplo, que entre el 30% y el 80% de los registros analizados presentaban algún grado de inactividad, incluidos antiguos socios, prerregistros abandonados y perfiles bloqueados por impago. Con esta información, el foco se puso en segmentar las campañas destinadas a recuperar a este público, permitiendo ofrecer experiencias de alto valor y reducir también los costes de las campañas, al tratarse de clientes que, en teoría, ya conocen los servicios presentados. Otro de los aspectos que la compañía busca impulsar en el fútbol brasileño es la incorporación de más productos premium dentro de una escala progresiva de precios, con el objetivo de atender la demanda de aficionados con alto poder adquisitivo. El análisis de los datos de la plataforma indica que este público no dispone actualmente de una oferta amplia de experiencias premium. “Desde la compra de la entrada hasta el acceso al estadio, es posible identificar y mapear patrones de consumo de los aficionados. Con esta información, podemos crear experiencias mucho más memorables. Y, como consecuencia, impulsar los programas de socios aficionados, las ventas en la tienda oficial del club y desarrollar campañas personalizadas para atender exactamente al público identificado”, afirma Robson Oliveira, socio fundador y presidente de FutebolCard. Otro ejemplo es la agencia End to End, a través de su ecosistema denominado Fun to Fan, una solución propia orientada a la gestión de programas de socios aficionados y operaciones de arenas, que busca integrar los procesos de captación, control de datos y personalización de experiencias. Con soluciones como FanManager y la IA generativa de FanTalk, la empresa ofrece en la práctica la capacidad de integrar datos y gestionar la experiencia del aficionado de principio a fin, conectando tecnología de alto rendimiento con la rentabilidad real de los clubes. “Hemos demostrado que es posible escalar la innovación comercial sin perder jamás el alma, la emoción y la autenticidad de la grada. Y el movimiento de los gigantes tecnológicos reafirma al deporte como el mayor laboratorio de validación del mundo empresarial. El objetivo no es únicamente la exposición de marca, sino probar infraestructuras de inteligencia artificial y análisis de datos bajo una presión extrema. Para el mercado deportivo, esto supone un salto en la monetización: al cruzar datos de comportamiento y consumo, hiperpersonalizamos la experiencia del aficionado, lo que se traduce directamente en un mayor engagement y nuevas fuentes de ingresos”, señala Renan Borges, director de tecnología de la agencia End to End, empresa que gestiona clubes y entidades deportivas.