La despedida de Messi demuestra que no todo vale y que la distancia entre una activación memorable y una acción considerada excesiva puede ser muy corta.

La despedida de Lionel Messi de la Selección Argentina estuvo marcada por un momento de gran carga emocional para los aficionados. Mientras un espectáculo de drones iluminaba el cielo del estadio y el público registraba el homenaje al astro, una acción publicitaria de Sancor Seguros terminó llamando la atención por otro motivo: la exposición de la marca en un tamaño gigante durante la presentación. La iniciativa rápidamente generó reacciones negativas entre los aficionados presentes en el estadio Monumental de Núñez, quienes cuestionaron la decisión de incluir publicidad en ese momento. El episodio abrió espacio para una discusión que va más allá de la acción específica de la aseguradora: ¿hasta dónde puede llegar una marca para conquistar la atención del público sin interferir en la experiencia del aficionado? En el deporte, la búsqueda de visibilidad forma parte de la lógica de los patrocinios. Las empresas invierten millones para asociar sus nombres a clubes, atletas y grandes eventos, mientras que los organizadores buscan nuevas formas de monetizar propiedades y momentos de alta audiencia. El desafío, sin embargo, está en encontrar el equilibrio entre generar exposición y preservar la experiencia de quienes siguen el espectáculo. “El patrocinio deportivo necesita encontrar el equilibrio entre visibilidad y respeto por la experiencia del aficionado. La marca tiene, naturalmente, el derecho de buscar protagonismo y crear activaciones memorables, pero es fundamental entender el contexto en el que esa exposición ocurre. Cuando la publicidad termina superponiéndose a un momento simbólico del espectáculo, existe el riesgo de que la activación genere una percepción negativa y transforme una oportunidad de conexión en rechazo. El desafío del marketing deportivo hoy es precisamente crear experiencias que sean relevantes para el público y no simplemente ocupar espacios de gran audiencia”, comenta Fábio Wolff, socio director de Wolff Sports y especialista en marketing deportivo. La situación que involucró a Sancor también demuestra cómo el timing puede ser determinante para el resultado de una activación. Una acción diseñada para aprovechar un momento de gran atención puede generar una amplia visibilidad, pero también corre el riesgo de provocar una reacción negativa si el público considera que la marca ha sobrepasado el espacio destinado al espectáculo. “El caso vuelve a poner sobre la mesa un debate en el marketing deportivo sobre el equilibrio entre el retorno institucional y la preservación del espectáculo. Visibilidad no siempre se traduce en engagement positivo. El éxito de las grandes propiedades deportivas reside en la sensibilidad del timing y en la capacidad de la marca para potenciar la experiencia del fan. La publicidad debe enriquecer el espectáculo y formar parte de la narrativa de manera natural”, explica el especialista en gestión y marketing deportivo Rafael Soares. Más que simplemente aparecer, las marcas han comenzado a buscar maneras de formar parte de los momentos más relevantes del deporte. La diferencia está precisamente en cómo el público percibe esa participación. Cuando la publicidad logra integrarse a la experiencia, puede fortalecer la asociación entre la marca y el evento. Cuando se percibe como una interrupción, el efecto puede ser muy diferente. “En los grandes eventos deportivos, la marca debe entender que no es la protagonista, sino parte de una experiencia que pertenece al aficionado. La activación puede ser creativa y generar visibilidad, pero, cuando la empresa ocupa un espacio que debería estar dedicado al espectáculo, existe el riesgo de que la estrategia produzca una reacción contraria a la esperada. El desafío del marketing deportivo es precisamente encontrar ese equilibrio: aprovechar la fuerza del evento para conectar con el público sin quitarle el protagonismo al deporte, a los atletas y al momento que se está viviendo”, explica Renê Salviano, especialista en marketing deportivo y CEO de Heatmap. El caso adquiere aún más relevancia ante la transformación del propio mercado de patrocinios deportivos. Con cada vez más propiedades comerciales disponibles, la disputa entre las empresas ya no se limita a vallas publicitarias, camisetas o espacios tradicionales. La atención del aficionado se ha convertido en uno de los principales activos, haciendo que las marcas busquen momentos capaces de generar repercusión y contenido espontáneo. “El patrocinio forma parte de la construcción de un espectáculo deportivo e incluso puede potenciar la experiencia del aficionado cuando está bien planificado. El punto clave está en entender hasta dónde puede llegar una marca sin competir con el propio evento. En momentos de gran carga emocional, como la despedida de Messi, un ídolo, la activación debe respetar el contexto y encontrar un equilibrio entre visibilidad y experiencia. Cuando la publicidad se impone al espectáculo, lo que debería generar conexión puede terminar produciendo justamente el efecto contrario: rechazo”, afirma Anderson Rubinatto, CEO de Goolaço, empresa de marketing deportivo y productora de eventos deportivos”, afirma Anderson Rubinatto, CEO de Goolaço, empresa de marketing deportivo y productora de eventos deportivos. En este escenario, la cuestión no es necesariamente si una marca debe o no buscar protagonismo dentro de un gran evento deportivo, sino cómo hacerlo sin perder de vista el contexto y la experiencia del público. La despedida de Messi demuestra que, en un entorno en el que la emoción del aficionado es una parte fundamental del espectáculo, la distancia entre una activación memorable y una acción considerada excesiva puede ser muy corta. Al final, el episodio de Sancor deja una reflexión para el mercado: en un deporte cada vez más dependiente de los ingresos comerciales, ¿cuánto vale la atención del aficionado y cuál es el precio de conquistarla de la manera equivocada?