Pendant plus d’une décennie, Kylian Mbappé a été l’incarnation absolue du Swoosh. Autour de son joyau, la firme américaine avait bâti une redoutable machine marketing qui semblait inébranlable. Pourtant, derrière les sourires de façade, l’édifice s’était fissuré depuis bien longtemps. Rongé par des guerres d’égos financiers et de profonds virages stratégiques, le partenariat du siècle a fini par imploser dans le plus grand des secrets. La véritable fracture remonte au 31 mars 2023.

Ce jour-là, la firme à la virgule officialise le retour d’Erling Haaland. Le cyborg norvégien, libre de tout équipementier depuis quatorze mois et courtisé par Puma avec une offre astronomique, paraphe un bail XXL avec Nike de 227 millions d’euros sur dix ans (soit 22,7 millions d’euros par an). Le hic ? Dans son communiqué, la marque associe sa nouvelle égérie à Kylian Mbappé, alors que le Français ne perçoit "que" 16,8 millions d’euros annuels. Aux yeux de l’entourage du natif de Bondy, voir Nike dérouler le tapis rouge à un agent libre comme Haaland en lui offrant un contrat supérieur à celui de Kylian Mbappé, pourtant vitrine de la marque depuis plus de 10 ans, a été la goutte d’eau qui a fait déborder le vase. Selon nos informations, la cassure était dès lors irréversible.

La stratégie agressive de Nike malgré la crise

Trois ans plus tard, le géant américain vacille. L’action en bourse a fondu de 50 % en un an (tombant sous la barre des 36 dollars) et l’exercice 2026 confirme une chute dramatique sur les marchés digitaux et asiatiques. Malgré cette zone de turbulences, la marque au Swoosh continue de sortir le chéquier, mais pour s’offrir la nouvelle génération. En avril 2026, Désiré Doué a été recruté pour près de 3 millions d’euros par an. Mieux encore, le Parisien Nuno Mendes, figure historique d’adidas, a été aperçu début septembre chaussé par la marque à la virgule. Un message limpide envoyé au capitaine des Bleus : la priorité financière de la marque est désormais donnée aux jeunes pépites plutôt qu’à sa star de 27 ans.

Face à ce déclassement, le clan Mbappé a logiquement activé ses réseaux. Des cadors comme adidas, New Balance ou Under Armour (qui équipe Achraf Hakimi depuis avril 2025) ont été sondés. Dès lors, le feuilleton a été rythmé par une succession de révélations dans la presse : négociations tendues en décembre 2025, offres "jamais vues" évoquées au printemps 2026, jusqu’à l’apparition d’une marque mystère prête à ouvrir son capital au début du mois d’août. Un tel enchaînement, dans un dossier aussi verrouillé, en dit long sur l’état du rapport de force. À chaque sortie, la pression est montée d’un cran sur les prétendants encore en lice. Et si, début août, il fallait toujours rappeler que d’autres étaient prêts à payer, c’est que l’offre suisse restait en deçà des attentes.

C’est l’argument que personne n’ose crier sur les toits : Kylian Mbappé ne fait plus autant vendre. Après plus d’une dizaine d’années de collaboration et douze paires signatures, l’essoufflement est réel. Selon nos indiscrétions, les deux derniers modèles exclusifs du Madrilène n’ont été écoulés qu’à grand renfort de démarques successives. La dernière édition lancée cet été prend même la poussière sur les étalages. À titre de comparaison, les produits estampillés Vinicius Jr s’arrachent aujourd’hui à une vitesse folle. Pire encore, les demandes de flocage au nom de l’ancien Parisien ont drastiquement chuté dans les boutiques de la Fédération Française de Football.

Le plus dur commence pour Mbappé et On

Pourtant, le fil n’a jamais été totalement rompu entre les deux parties. Initialement prévu pour s’achever fin juin, le partenariat entre le natif de Bondy et la marque de Portland a été prolongé d’un mois pour couvrir les enjeux d’image liés à la Coupe du Monde 2026. Les tractations se sont même poursuivies en plein cœur de l’été, alors que le joueur était déjà officiellement libre. Désormais ambassadeur et actionnaire de la jeune marque suisse On (où l’on retrouve Roger Federer et Thierry Henry), le Bondynois s’embarque dans un défi colossal. Il ne portera d’ailleurs aucun crampon technique de la marque avant 2027. Et le terrain sur lequel On débarque est l’un des plus verrouillés du sport. Lors du dernier Mondial, Nike et adidas chaussaient à eux deux plus de 80 % des joueurs, laissant les miettes à Puma et aux marques de niche.

Les analystes de Jefferies ont d’ailleurs douché l’enthousiasme dès l’annonce, en rappelant l’échec d’Under Armour avec Stephen Curry : un athlète hors norme n’a jamais suffi à installer une marque au sommet de son sport. Le crampon se vend sur des décennies de crédibilité technique, pas sur un visage. Roger Federer, lui, a eu besoin de huit ans pour faire de On une référence du tennis. Reste l’obstacle le plus difficile à franchir, et il n’a rien de financier. Après des années de matraquage marketing, des collections dédiées à Bondy, douze paires à son nom : une étiquette pareille ne se décolle pas d’un communiqué. Quelle que soit la marque qu’il chaussera, et il n’en chaussera aucune avant 2027, Kylian Mbappé restera longtemps, dans l’imaginaire collectif, un athlète Nike.