Según el medio de comunicación noruego Nettavisen, el delantero del Manchester City Haaland y su empresa han presentado oficialmente una demanda contra Norwegian Air Shuttle por utilizar su imagen en promociones comerciales. Varios expertos legales y de marketing consideran que Norwegian Air está en desventaja en esta disputa, enfrentando acusaciones de explotación no autorizada del valor comercial de Haaland con fines de lucro.

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El miércoles se informó que Haaland, de 26 años, y su empresa York Promotions Ltd., representados por el bufete de abogados Schjødt, han presentado una demanda contra Norwegian Air Shuttle ASA. El equipo de Haaland alega que Norwegian Air utilizó ilegalmente la imagen y características personales de Haaland sin autorización durante el Mundial de ese verano para comercializar sus billetes de avión.

Anteriormente, VG reveló el incidente, señalando que Norwegian Air había eliminado una imagen promocional de su cuenta. La imagen mostraba un avión de Norwegian Air con una cabeza añadida digitalmente sobre la cabina. Basándose en la apariencia y el peinado, la persona parecía ser Haaland, aunque su identidad no fue confirmada oficialmente.

Monica Syrdal, socia del bufete de abogados Hjort, dijo a Nettavisen: «Esta es una estrategia de marketing interesante, pero no parece apropiada».

Syrdal se especializa principalmente en derecho de autor, marcas y marketing. Cree que el equipo de Haaland tiene varios fundamentos legales para invocar en esta demanda, incluyendo los principios no escritos de protección de derechos de personalidad en la ley noruega, la Ley de Marketing y los derechos de imagen individuales. El caso ha sido presentado ante el Tribunal de Distrito de Oslo, con una audiencia programada para el 9 de octubre.

Syrdal declaró: «Las empresas no pueden usar libremente la imagen de una celebridad como Haaland en actividades de marketing a menos que Norwegian Air tuviera un acuerdo con él».

También hizo referencia a una sentencia de la Corte Suprema de Noruega de 2009. En ese momento, la organización «Tromsø 2018», responsable de la candidatura para los Juegos Olímpicos de Invierno de 2018, utilizó la foto del snowboarder Andy Finch en sus materiales de candidatura sin su consentimiento. Finalmente, se ordenó a la organización pagar 80.000 coronas noruegas en compensación y 890.000 coronas noruegas en costas legales.

Norwegian Air se ha negado a hacer más comentarios sobre la demanda en este momento. Sin embargo, la compañía había declarado previamente a Nettavisen que no entendía por qué el equipo de Haaland estaba tomando acciones legales.

El portavoz de Norwegian Air, Eivind Hamer-Müller, dijo: «Hemos recibido los documentos de la demanda, pero estamos sorprendidos. Como casi todos los noruegos, animamos a la selección nacional ese verano. Simplemente publicamos algunos mensajes temporales de apoyo, aprovechando las tendencias de las redes sociales. Es lamentable que estos actos de ánimo hayan resultado en una demanda. Sin embargo, esperamos un diálogo racional entre ambas partes para que podamos seguir animando a nuestros héroes deportivos compartidos en el futuro».

Además de la disputa legal, Trond Blindheim, profesor asociado en Kristiania University College de Noruega y experto en comunicaciones de marketing y comportamiento del consumidor, también criticó las prácticas de marketing de Norwegian Air.

Blindheim afirmó: «Norwegian Air intentó aprovechar la enorme atención que genera Haaland para obtener beneficios comerciales sin pagar ninguna tarifa. Dicho sin rodeos, estaban capitalizando la fama de Haaland».

Enfatizó que Haaland ya no es solo una estrella deportiva noruega, sino una marca comercial global con un valor de mercado comparable al de jugadores de talla mundial como Messi y Cristiano Ronaldo.

Blindheim continuó: «Cuando Norwegian Air usa su imagen sin pago, creo que en realidad daña la propia marca de Norwegian Air. Incluso si la publicación originalmente pretendía ser humorística, muchos aficionados al fútbol pueden ver que utilizaron las características de la imagen personal de esta superestrella mundial sin permiso».

Blindheim también señaló que tales acciones podrían llevar a una competencia desleal. Dijo: «Durante el Mundial, muchos productos en las tiendas utilizaron fotos de Haaland y la selección nacional noruega, pero todas esas empresas pagaron por ello. Si otras empresas pueden usar libremente estas imágenes y obtener valor comercial de ellas, entonces el problema se vuelve aún más grave».

A pesar de los cuantiosos ingresos de Haaland en el Manchester City, ambos expertos enfatizaron que sigue siendo necesario que Haaland y su equipo asesor protejan su valor comercial. No deben pasar por alto el uso no autorizado de su imagen simplemente porque ya ha obtenido ingresos significativos.

Syrdal explicó: «Los acuerdos de patrocinio y la cesión de licencias de su imagen a otros son una parte importante de los ingresos de Haaland. Si alguien lo usa sin permiso, no solo pierde ingresos potenciales, sino que también corre el riesgo de que su marca personal sea sobreexplotada».

Blindheim, reconociendo la fragilidad de la carrera de un atleta, enfatizó la importancia de la protección de marca.

Dijo: «La carrera de un atleta es muy frágil. Una lesión grave puede terminar su carrera. Por lo tanto, debe contar con una marca que pueda seguir generándole ingresos después de su retiro. Su equipo asesor debe hacer todo lo posible para proteger esa marca y dejar claro a los demás: hasta aquí y no más».

Respecto a si el caso llegará finalmente a juicio formal, aún existe incertidumbre. Aunque el equipo de Haaland ha presentado una demanda y el Tribunal de Distrito de Oslo ha programado una reunión procesal para los abogados de ambas partes, aún es posible que lleguen a un acuerdo antes de la audiencia formal.

Syrdal afirmó: «En Noruega, ocasionalmente nos encontramos con casos similares, pero generalmente los problemas se resuelven antes de que ambas partes lleguen a los tribunales».

Sin embargo, cree que la demanda actual de Haaland es significativamente diferente de las típicas disputas por derechos de imagen que involucran a celebridades comunes en Noruega, principalmente debido al enorme valor comercial global de Haaland.

Syrdal concluyó: «Lo más notable de este caso es el inmenso valor económico que posee Haaland en el ámbito del marketing. Pocas celebridades noruegas pueden alcanzar un valor comercial comparable. Para una empresa, el valor de marketing generado por el uso de una superestrella de renombre mundial es muy especial, y esto también influirá en la cantidad potencial de compensación otorgada».

Traducido por IA.

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