Un estudio indica que, durante las transmisiones en vivo de el Mundial de 2026, los anuncios de comida basura y bebidas serán visibles durante un total acumulado de 28,1 horas.

Durante el Mundial de este verano, Coca-Cola, socio oficial de bebidas, Lay's, socio oficial de snacks, y McDonald's, patrocinador oficial de comida rápida, tuvieron exposición publicitaria. Investigadores de la Universidad de Bristol y la Universidad de Oxford desarrollaron una herramienta de IA para analizar los anuncios que los telespectadores pudieron ver durante las transmisiones en vivo de los 104 partidos. La mayoría de estos anuncios aparecieron en las vallas publicitarias al borde del campo y alrededor de los estadios en Estados Unidos, Canadá y México.

Los investigadores encontraron que los logotipos de marcas y productos pertenecientes a fabricantes de alimentos y bebidas con alto contenido de grasas, sal o azúcares aparecieron un total de 65.722 veces. El tiempo acumulado de visibilidad de estos anuncios durante todo el torneo alcanzó las 28,1 horas, lo que representa poco más del 16% de la duración total de los partidos.

Todos estos anuncios aparecieron en la señal internacional durante los partidos y fueron visibles en todos los países y regiones que transmitían los juegos. Las estadísticas no incluyen las transmisiones previas al partido, las pausas publicitarias del medio tiempo o los anuncios durante las controvertidas pausas de hidratación. El modelo utilizado por los investigadores estimó un promedio de 576 anuncios visibles de comida basura y bebidas por partido.

Coca-Cola fue la marca que más apareció, con 21.893 veces, seguida de McDonald's con 13.915, Powerade con 12.777 y Lay's con 12.087 (esta última conocida como Walkers en el Reino Unido). Las cuatro marcas son socios oficiales de la FIFA, y la bebida deportiva Powerade es propiedad de The Coca-Cola Company.

En respuesta a los hallazgos de este estudio, la FIFA declaró que la gran mayoría de sus ingresos se reinvierten en el fútbol, incluyendo programas que promueven la salud y el bienestar, involucrando a miles de personas.

Un portavoz de la FIFA dijo: «La FIFA trabaja con un grupo amplio y global de socios, y todos están sujetos a su marco de gobernanza y cumplimiento.

Las iniciativas de impacto social de la FIFA, incluyendo el programa "Fútbol para la Salud", transmitieron mensajes de unidad, inclusión, salud y amistad a una audiencia global a una escala sin precedentes durante el Mundial».

Coca-Cola, McDonald's y PepsiCo, propietaria de Lay's, no respondieron.

El informe también analizó otras formas de publicidad "potencialmente dañina" y encontró que la promoción de comida basura y bebidas era mucho más frecuente. Los logotipos de marcas de comida basura y bebidas aparecieron aproximadamente 7 veces más que los de alcohol y marcas de mercados de predicción, 10 veces más que las empresas de apuestas y casi 25 veces más que las marcas de criptomonedas.

Los investigadores creen que «asociar repetidamente las marcas de alimentos y bebidas poco saludables con el fútbol, la emoción y la identidad nacional hace que estas marcas sean familiares y normaliza su consumo».

Los anuncios de McDonald's fueron frecuentemente visibles durante la final del Mundial, cuando España derrotó a Argentina.

A partir de octubre de 2025, en el Reino Unido, alimentos como hamburguesas, papas fritas, patatas chips y bebidas azucaradas estarán incluidos en una prohibición de anuncios de comida basura en televisión antes de las 21:00. Sin embargo, los anuncios mostrados en las vallas publicitarias al borde del campo durante los partidos y la naturaleza internacional del evento significan que no están sujetos a esta legislación.

Esto significa que los espectadores seguirán viendo anuncios de hamburguesas, papas fritas y bebidas gaseosas en momentos en que dicha publicidad está teóricamente prohibida, lo que lleva a un llamado por un enfoque más global.

Greg Fell, presidente de la Asociación de Directores de Salud Pública, afirmó: «Definitivamente hay un vacío legal aquí.

Hay una gran cantidad de evidencia de que los gobiernos de todo el mundo están legislando muy fuertemente contra la publicidad de comida basura en este momento.

Esto requiere cooperación global, porque la obesidad es un problema que enfrenta el mundo entero. La publicidad es uno de los mecanismos clave que contribuyen a los daños de la obesidad.

La obesidad casi se ha convertido en el nuevo tabaco; no es diferente a los enfoques que tomó la industria tabacalera antes de que se prohibiera su publicidad.

Mucho de esto está dirigido a los niños, porque estas empresas quieren expandir sus mercados, y los niños son el mercado del futuro».

El gobierno del Reino Unido anunció recientemente cambios significativos en las normas de los almuerzos escolares, prohibiendo los alimentos fritos e incrementando la provisión de frutas, verduras, fibra y cereales integrales para abordar la obesidad infantil.

Los datos del NHS de 2024 indican que el 15% de los niños en el Reino Unido son obesos y el 26% tienen sobrepeso.

La Dra. Elisa Becker, una de las coautoras del informe, dijo: «Nos enfrentamos a una crisis global de obesidad infantil y enfermedades relacionadas con la dieta; sin embargo, los eventos deportivos más grandes del mundo están saturados de marketing de alimentos y bebidas poco saludables».

«El deporte debería ser parte de la solución a los problemas de salud, no una de las plataformas publicitarias más poderosas para los productos que los provocan».

Traducido por IA.

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